Publicidad y marketing en la red

B ajo el concepto tradicional de marketing y en un contexto de expansión del mercado, las acciones se dirigen mayormente a captar nuevos clientes. Pero cuando el mercado es más maduro, la preocupación de las empresas debe estar más bien en retener a los clientes más valiosos y en generar más o mejores negocios con ellos, lo que implica un cambio en la relación entre ambos.

En este escenario toma fuerza el marketing relacional, una estrategia que busca generar lealtad en los clientes, es decir, que permanezcan más tiempo haciendo negocios con la empresa, que los realicen más frecuentemente –idealmente por montos mayores- y que influyan en su red de contactos, dando buenas referencias de la empresa, explica Michele Rigoli, socio de Fidelis. En suma, dice, se trata de rentabilizar la cartera de clientes.

“El marketing relacional surge del análisis y explotación de la información recopilada por el uso simple de un CRM y en este sentido puede entenderse como la extensión natural, y quizás necesaria, de su utilización”, especifica Juan Moya, consultor especialista UniOne en Siebel CRM.

Rigoli matiza que el CRM es una de las herramientas del marketing relacional y que se puede aprovechar mucho más cuando detrás exista una estrategia de marketing relacional sustentándolo. “Es como tener un auto deportivo y manejarlo sin la correspondiente experiencia y habilidad. Obviamente no se le va a sacar el mayor provecho”, ejemplifica.

Tecnología
Sin la tecnología adecuada, no se pueden realizar estrategias de marketing relacional (por lo menos en empresas grandes y medianas) pues éste implica analizar el comportamiento de un conjunto relevante de clientes para detectar tendencias o similitudes factibles de ser explotadas, explica Moya. Rigoli añade que sin el uso de la tecnología “sólo las empresas pequeñas, con pocos clientes, lograrían conocerlos mejor y adaptar sus productos o servicios a sus necesidades. Hoy, con un buen manejo de las bases de datos, business intelligence y otros instrumentos tecnológicos es posible aplicar los mismos principios a grandes carteras de clientes”.

Además, Moya acota que toda campaña debes ser evaluada en su efectividad y continuidad en el tiempo y en este aspecto, la tecnología se hace “imprescindible” en medir los beneficios que el marketing relacional tiene para la empresa. De hecho, las estrategias de este tipo de marketing son en su gran mayoría cuantificables, tanto en lo cualitativo (percepción de valor), como en su rentabilidad, afirma Rigoli.

“Son estrategias más enfocadas en los clientes valiosos y sólo por eso resultan más económicas y productivas. Con este enfoque es recomendable invertir un porcentaje creciente del presupuesto general de marketing y publicidad, sólo en el 20% de los clientes valiosos y con potencial de crecimiento, que llegar a todos en forma indiscriminada con el marketing masivo”, comenta el ejecutivo de Fidelis.

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles.

Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

Qué es el Marketing Relacional

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos pilares:

- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: “Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing.”

- La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.
Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

CRM como tecnología

En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

Sus principales beneficios

La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:

- La retención de clientes
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.

- La optimización de las acciones de marketing
A través del Marketing Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente.

Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:
Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del producto, etc…

Futuro Relacional

Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores…).

La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque…

¿ no son los clientes el activo más importante que posee la empresa ?

Fuente: Theslogan