Publicidad y marketing en la red

Mucho se habla del marketing directo, pero muy poco sobre las bases de datos que se utilizan para llegar a los consumidores correctos, y eso que es un mercado que facturó 31,07 millones de euros en 2006, según el Primer Estudio de Bases de Datos de Marketing Directo.

El estudio fue presentado en el marco de IMÁN07 de la mano de la Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos, (PD&BD) y fue elaborado por la consultora PricewaterhouseCoopers.

Marta Rodríguez Anieto, presidenta de PD&BD, quiso recalcar la importancia de este estudio, ya que con anterioridad no se contaba con cifras que dieran apoyo y atrajeran a empresas internacionales interesadas en hacer marketing directo en España. “Era muy triste ver cómo estas empresas se iban a países, incluso con menor facturación en marketing directo que España, simplemente porque aquí no éramos capaces de proporcionales cifras sobre el sector de bases de datos para ese campo”, comentó Rodríguez Anieto.

Uno de los primeros datos a señalar dentro del estudio es el hecho de que son sólo cinco empresas del sector las que dominan el 71,1% del volumen del negocio, lo que implica un elevado nivel de concentración y, por lo tanto, indicador de la falta de maduración del mercado según el representante de PricewaterhouseCoopers. En cuanto a la distribución de ingresos en función del cliente, destaca el ámbito de las editoriales, la enseñanza, la cultura y los medios de comunicación con un 11,27%, seguido de la banca con un 10,91%, las finanzas con un 10,77%, las telecomunicaciones con un 8,97% y las ONG con un 7,83%.

En cuanto a la tipología de la información de bases de datos solicitada, los datos básicos de contacto, tales como las direcciones postales (52,09%) y los teléfonos (22,67%) son loas más solicitados por los clientes, clientes que en un 93,34% son nacionales. El canal más utilizado para la compraventa de bases de datos para marketing directo sigue siendo los comerciales propios (82,28%), destacando que la venta online tan sólo representa un 7,13% de las ventas.

La presidenta de PD&BD expresó el malestar del sector debido a que el marco legal en el que se mueve este mercado es excesivamente restrictivo, con sanciones desproporcionadas que frenan la competitividad y limitan la inversión. Sin embargo, se mostró muy satisfecha con “la proactividad que muestran las empresas a la hora de adaptarse a los requerimientos normativos, a pesar de que, en la actualidad, las directrices que emana la autoridad competente no siempre son lo suficientemente claras” y aprovechó, asimismo, para felicitarlas por “el dinamismo y la trasparencia que caracteriza al sector”.

Fuente: Marketing Directo

A veces los mailings no dan los resultados esperados, por mucho que la empresa haya puesto todo el cuidado en ellos. En lugar de lamentarse, se puede aprender de los errores y tratar de buscar los puntos en los que el mailing ha podido fallar o influir en una respuesta inesperada. Los elementos que hay que revisar se pueden condensar en la siguiente lista.

1. Analizar los resultados. Con las métricas en la mano y tranquilamente sentados, es recomendable revisar los números del envío: tasas de apertura, respuesta y rebote, tasas de cancelación, beneficio neto… Hay que tratar de identificar dónde surgió el problema, si en el diseño y la forma o en el procedimiento y mecanismos de respuesta utilizados.

2. Comprobar dos veces los elementos esenciales. Hay que revisar elementos como los códigos y referencias necesarias para la respuesta, que las direcciones y teléfonos de contacto sean correctos, los enlaces web o las páginas de recepción consignadas y otra información habitual. Un solo fallo en estos elementos puede provocar el fracaso de todo el envío. Por eso es mejor revisarlos, y si se hace dos veces, mejor. Muy importante: comprobar el proceso de respuesta por completo.

3. Buscar la muleta. La muleta en marketing directo se refiere al elemento visual o de texto que distrae al cliente potencial de la oferta, mensaje o producto que se pretende promocionar. Hay que evitar elementos que confundan o distraigan, todo el diseño debe centrarse en retener la atención en el motivo central del envío.

4. Ser honestos respecto al producto. A veces se culpa al mailing del fracaso de una campaña cuando el verdadero problema está en el producto. Si las tasas de apertura y respuesta son altas, probablemente los consumidores hayan quedado defraudados por el producto.

5. Contratar servicios profesionales. Siempre es preferible que los mailings los realicen profesionales que conozcan bien las dinámicas y claves del diseño de envíos comerciales. Sobre todo si se ponen muchas esperanzas en el mailing. Si hay problemas de presupuesto, también se pueden contratar servicios de asesoramiento, que permitan identificar los problemas que pueda tener un envío y presentar posibles soluciones.

Fuente: Marketing Directo

La asociación europea de venta a distancia EMOTA ha desvelado las cifras del mercado de la venta a distancia durante 2005, que ha ganado 76.600 millones de euros sobre las ganancias de 2004, es decir, un aumento del 10%. Las expectativas de crecimiento continúan siendo altas en 2007.

Los países que lideraron la venta a distancia en 2005 son Gran Bretaña (26.100 millones de ventas, 434 euros por persona), Alemania (20.000 millones, 243 euros por persona), Francia (14.000 millones/223 euros) y Países Bajos (3.300 millones/200 euros). Varios países del este están acelerando el ritmo, como la República Checa (569 millones/55 euros per cápita) y Polonia (965 millones/25 euros). También Eslovaquia y Ucrania se introducen en esta forma de compra pero con tasas muy bajas de compras per cápita (28 y 2 euros per cápita, respectivamente).

Estas diferencias responden a los distintos niveles de penetración de internet, el funcionamiento del servicio de correos y la presencia de comercios minoristas, así como los distintos niveles de interés por parte de los consumidores y las legislaciones más o menos restrictivas. Todo señala que los países del este se incorporarán rápidamente al nivel de consumo de sus vecinos europeos.

“Esperamos que esta tendencia de crecimiento de las ventas continúe”, declara Aad Weening, secretario general de EMOTA. “La madurez del mercado online en cada país es un factor clave. Pero resulta interesante observar que muchos de los sitios de compra online que más se visitan en Europa corresponden a empresas de venta a distancia, junto a actores importantes como eBay y una multitud de actores especializados”.

El canal online se impone y se integra
Las ventas online suponen de media un 45% del total de ventas a distancia, mientras un 30% sigue realizándose a través del teléfono. Se observa que la venta a distancia se está convirtiendo en un sistema multicanal. Conforme más consumidores se conectan a la red y al móvil, más aumentan las ventas, a causa de la integración con los medios clásicos como el catálogo. Por ejemplo, en Eslovaquia el 19% de los pedidos de venta a distancia se realizan por SMS.

Uno de cada dos hogares europeos realiza pedidos de venta a distancia, en Francia tres de cada cuatro. La venta a distancia supone el 10% de las ventas en productos de vestir, textil para el hogar, pequeños electrodomésticos, libros, música y cosméticos, además de plantas y bombillas.

EMOTA es la Asociación de la Venta a Distancia en Europa, que agrupa a 22 asociaciones en 21 países europeos, entre ellos España con AVAD-FECEMD.

Fuente: Marketing Directo

El libro blanco 2007 de Marketing Sherpa, importante web de recursos para el marketing, viene cargado de buenos consejos de parte de los lectores de esta web, que son profesionales y especialistas del marketing de todo el mundo. El libro puede descargarse gratuitamente desde el portal de Marketing Sherpa. Aquí tienen una breve selección de consejos para abrir boca.

1. Si se prueba a reenviar un emailing, dos semanas después del primer envío, a personas que no lo abrieron en el primer envío, el índice de ingresos por ventas por email puede aumentar un 50%.

2. La respuesta automática puede aumentar las tasas de conversión. Se puede diseñar un sistema sencillo que permitiría el envío de tres emails a medida a los usuarios suscritos, durante las dos primeras semanas transcurridas tras su suscripción.

3. No hay que olvidar los méritos de lo antiguo. Un profesional del marketing directo pudo constatar que en los distintos grupos target, recibir una carta escrita a mano en lugar de un email constituye el factor que más eleva el índice de respuestas.

4. Hay que probar a hacer uso de la función negative match en Google. Esta función hace que Google no muestre un anuncio si la búsqueda que realiza un usuario contiene determinadas palabras. El uso de esta estrategia puede suponer un aumento del 30% en las tasas de clickthrough.

5. Hay que comprobar hasta el último detalle. Una empresa de venta online comprobó que sólo el 92% de los usuarios que realizaba un pedido y llegaba a la última página lo confirmaba. Una observación detenida hizo notar a la empresa que el botón de confirmación quedaba demasiado abajo y fuera de la vista. Cambiar la posición del botón elevó el porcentaje de pedidos concluidos hasta el 98%.

Si quiere seguir leyendo, puede descargar gratuitamente el Libro blanco 2007 de Marketing Sherpa aquí.

Fuente: Marketing Directo

Después de varias iniciativas con éxito en otros países, llega a España el sello personalizado, de la mano de Correos. A través de una oficina virtual, Correos ofrece el servicio Tu sello, mediante el cual cualquier persona o empresa puede crear sus modelos de sellos.

Desde Correos destacan que con esta herramienta las empresas pueden mejorar sus comunicaciones comerciales de marketing directo al personalizar los sellos con el logo o fotos de la empresa, fotos de los productos, motivos promocionales… Lo único que no está permitido son fotos de personas, ya que la única que puede salir es la del Rey de España.

El usuario debe entrar en la web de Correos (www.correos.es),  registrarse, enviar la imagen y el texto y pagar por el pedido. Correos deberá admitir el diseño del sello, sujeto a unas reglas bastante estrictas, y, una vez mandada la conformidad, encargará la fabricación a la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre (FNMT), que imprima los pliegos autoadhesivos. En un plazo máximo de 30 días, Correos se compromete a trasladar al domicilio del cliente los sellos que podrá utilizar para enviar cartas por el interior de España.

El  pedido mínimo es de 25 pliegos y el máximo de 900 (cada pliego tiene 8 sellos). El valor del sello es de 0,30 euros, pero el coste para el cliente es de un euro ya que deberá pagar los costes de impresión y envío.

Fuente: MarketingNews

Un estudio realizado en Alemania demuestra que la tendencia que siguen las instituciones bancarias en marketing directo les dirige cada vez más hacia el contacto individual y personalizado con sus clientes. La mayoría de los bancos dedicará gran parte de su presupuesto de marketing en esta modalidad de comunicación, e Internet cumple un importante papel.

El estudio Branchenkompass Kreditinstitute 2006, un informe anual sobre las tendencias en estrategia e inversión de las instituciones bancarias, afirma que el 56% de los consultados apuesta por la ampliación de su presencia y servicios al cliente en Internet, en forma de buzones electrónicos para el correo dirigido a los clientes, cajas fuertes electrónicas para documentos importantes, módulos de asesoría o aplicaciones multimedia. Además, un 55% está desarrollando su presencia en el canal móvil.

El estudio ha sido realizado por la consultora en gestión y tecnología de la información Steria Mummert Consulting, y se realiza mediante encuesta a los directivos de 100 instituciones bancarias alemanas.

Fuente: Marketing Directo

La impresión digital está mejorando los resultados de las campañas de marketing directo. Algunos expertos estadounidenses consideran que 2007 será el año de la impresión digital en marketing directo.

“Cada vez hay más profesionales del marketing directo que aprecian las ventajas de la impresión digital: el valor de la personalización, la mayor productividad y la calidad excepcional de las imágenes dan lugar a mayor rentabilidad sobre la inversión y a un aumento en las tasas de respuesta”, declara Shelley Sweeney, vicepresidenta y directora general de marketing en Xerox, empresa de soluciones de impresión. Cada sector de la industria puede ampliar su volumen de negocio mediante el uso de campañas apoyadas en bases de datos y en la impresión digital, afirma la ejecutiva.

Reader’s Digest ha aumentado sus ventas un 74% gracias a la edición de un catálogo diseñado a partir de las bases de datos de la publicación. Sin embargo, “si no se cuenta con una base de datos relacional, que enlace todos los canales, no se obtendrá tanto éxito”, afirma Jim Treis, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Arandell Corp. empresa de impresión de catálogos. “Estas bases de datos son costosas pero resultan rentables a corto plazo”.

Con la impresión digital, los mailings también tienen la oportunidad, como los emails, de realizar campañas de marketing en coordinación con las necesidades de los consumidores, lo que se denomina event triggered marketing.

Fuente: Marketing Directo

Los folletos promocionales y la publicidad clásica van perdiendo valor entre las estrategias de marketing que desarrollan los comercios, frente al auge de las campañas de fidelización de clientes y el marketing en el punto de venta.

Son resultados del monitor de marketing del comercio 2006, realizado por el instituto de investigación en comercio EHI Retail Institute, que estudia el uso que se hace de los presupuestos de marketing en el comercio alemán.

Si actualmente se dedica el 40% del presupuesto de marketing a los folletos publicitarios, hasta 2010 la proporción bajará al 30%, según las previsiones de este instituto. Se achaca a los folletos una enorme pérdida por dispersión.

Los comercios van a aumentar su inversión en programas de fidelización de un 17% a un 24%. Las tarjetas de cliente y los mailings también tendrán un papel más relevante.

Fuente: Marketing Directo

Los lectores de periódicos son receptivos a los servicios añadidos de las editoriales, sobre todo cuando suponen un ahorro de dinero. Los servicios y productos complementarios cuentan con muchas posibilidades entre este público.

Los resultados del estudio de la división de medios e investigación social de TNS Emid demuestran que el 51% de los lectores de periódicos está interesado en las tarjetas de cliente, tarjetas que pueden ofrecer descuentos en comercios locales o espectáculos a los suscriptores de un periódico. El estudio se ha realizado entre lectores alemanes.

Los lectores encuestados también estarían interesados en un servicio de venta y reserva de entradas para todo tipo de eventos y espectáculos en su zona. Una cuarta parte de los encuestados daría la bienvenida a un servicio de viajes para los lectores; también les interesarían ediciones de DVD, libros y audiolibros.

El 17% de los encuestados estaría interesado en una edición electrónica del periódico. Por otra parte, el 13% haría uso de servicios de SMS, por ejemplo para recibir los resultados de la jornada deportiva. Otras ofertas son menos apreciadas pero tampoco serían desaprovechadas, como la creación de sitios chat para la comunidad de lectores. Otros servicios online que gustarían a los lectores: un calendario de eventos, boletines especiales para la información local o una página de anuncios clasificados.

En general “los más jóvenes están más abiertos a los servicios a través del móvil e Internet”, comenta Claudia Knoblauch, directora del estudio. En cambio, a los más mayores, aparte de los viajes para lectores y la tarjeta de abonados, les interesarían pocos servicios más.

Fuente: Marketing Directo

El exceso de publicidad directa irrelevante enviada antes y durante las Navidades genera un impacto negativo en las campañas de marketing, según releva un estudio de análisis predictivo realizado por SPSS.De acuerdo con la investigación, el 71% de los clientes piensan que al menos la mitad de la publicidad directa que reciben antes de la Navidad es totalmente irrelevante. Esta publicidad adolece, además de fallos importantes, como por ejemplo el envío de ofertas hipotecarias a estudiantes. Así mismo, las tarjetas corporativas de Navidad tampoco reciben una valoración positiva, ya que la mitad de los encuestados se muestran indiferentes o las consideran molestas.

La avalancha de correos en estas fechas genera antipatía en los clientes, sobre cuando estos no son recibidos por la audiencia correcta.

El estudio también pone de manifiesto que el 80% de las personas “en raras ocasiones” o “nunca” realiza sus compras motivada por la publicidad directa que recibe en sus casas.

Fuente: Infonews