Publicidad y marketing en la red

Los países, las regiones y las ciudades compiten para atraer el turismo, la inversión y, cómo no, las exportaciones. Cuando se ostenta una reputación clara y positiva, como puede ser el caso de Marca España, el valor de la marca abre puertas.

Las distintas administraciones tienen la obligación de aprovechar los acontecimientos que acaecerán en cada una de sus ciudades y ese posible papel protagonista debe corresponderse con un esfuerzo realizado sobre su marca. Tomemos el caso de la industria automovilística en Europa. Mientras la mayoría de los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas y, no necesariamente, en Mercedes o BMW.

Para crear una estrategia de marca válida, así como el plan de comunicación, hay que tener en mente que cada audiencia debe contar con su propia táctica. Para conseguir este objetivo, es necesario desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas cooperen de forma coordinada. Esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo, nos encontraríamos ante un sistema demasiado burocrático.

El principal problema con el que nos encontramos en España es que la mayoría de ciudades o regiones no saben explotar su esencia y rentabilizarla a nivel de marca. La buena noticia es que unas cuantas sí que han sabido aprovechar este esfuerzo de marca y han adquirido una dimensión simbólica que a la larga se traduce en un beneficio económico notable.

Madrid ha resultado decepcionante en la implantación de su última imagen corporativa, ya que en vez de enfocar la marca desde el ámbito doméstico y proyectarse al exterior, ha ocurrido lo contrario pues a raíz de la candidatura para los JJ.OO. de 2012 se han visto obligados a buscar una proyección internacional muy forzada.

De este modo, el empleo de signos exclamativos flanqueando el nombre (¡Madrid!) es visto como algo normal en territorio español, sin aportar nada nuevo, mientras que para los extranjeros se percibe como algo exótico y diferenciador de la lengua española pero no único de la ciudad de Madrid. La misma idea sirve para cualquier capital hispana e incluso buena parte de Latinoamérica.

El caso de Andalucía es muy distinto. Esta comunidad ha seguido una estrategia de marca basada en la constancia desde el principio y se ha convertido en una de las Marcas Región con mayor reconocimiento y percepción, especialmente por el público internacional.

Barcelona desde 1992 también ha conseguido forjarse una estrategia de imagen que aporta un valor consistente e internacional, convirtiéndose en una ciudad diferenciada y de referencia a nivel cultural, de diseño y modernidad. Eventos como los JJ.OO., Año Gaudí, Año Dalí o Forum 2004, han contribuido de manera decisiva en la imagen totalmente europea de la capital catalana.

La marca ciudad de Valencia ha sabido aprovechar las estrategias de creación de marca y ha pasado de ser una población genérica, a ser una ciudad diferenciada y con una alta proyección, tanto a nivel nacional e internacional como comprobaremos en la próxima Copa de América.

El desarrollo de una marca país se asienta sobre unas raíces muy profundas. Una capital, ubicada en el corazón de una comunidad en crecimiento, tiene que saber potenciar y mantener un adecuado tratamiento y focalización de los aspectos que la hacen única y diferente. Una marca fuerte influencia sin duda el modo en el que percibimos los espacios y como elegimos invertir o visitar un destino en lugar de otro.

En consecuencia, la marca es un proceso que no debe tratarse de manera puntual ni ser propiedad de un sólo régimen. La esfera política será la que cuide y facilite el consenso social, la cohesión económica, la ordenación urbanística y los usos de la ciudad. En fin, de dar un enfoque correcto, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades.

Todas estas acciones suman y conforman una memoria colectiva. No se puede imponer una marca a un país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales. Hay que tomarse tiempo, ser consistente, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.

Gonzalo Brujó.
Consejero delegado de Interbrand.
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Fuente: Marketing Directo

Georges Chetochine, experto en marketing de retail, resalta que hay que activar a los consumidores para que actúen como predicadores de los beneficios de un producto o servicio. El especialista visitará el país para un encuentro internacional Los “evangelistas” de las marcas En su extensa carrera, Georges Chetochine, que ahora despliega su expertise a través de su propia consultora, se destaca por haber sido asesor de comunicación del presidente francés Jaques Chirac y por estar ligado a la constitución de Carrefour. Su gran argumento es que el 70% de las compras se definen en el punto de venta por eso es tan vital ganar un espacio.

Como adelanto exclusivo Infobae publica una entrevista donde Chetochine analiza los temas que debatirá en el encuentro POP Zone Forum a realizarse el próximo 30 de agosto. Además estarán presentes Paco Underhill, otro especialista internacional y varios referentes locales del marketing del retail.

-¿En qué consiste el buzz marketing?
Consiste en preparar evangelistas, para que le hablen bien a sus amigos, a sus padres, madres, hermanos y colegas sobre nuestro producto. Y muchas veces vamos a ver que la discusión se va a dar el punto de venta. Porque allí, en la tienda, el supermercado, el hipermercado, la gente se conoce. Entonces el POP (material promocional en el punto de venta) tiene un papel enorme. Supongamos que yo quiero hablar con mi amiga sobre un nuevo café. Si hay una acción en el punto de venta, va a ser más fácil para mí hablar con ella sobre esto.

-¿Cómo se aplica el concepto en la práctica?
Te voy a dar un ejemplo que hemos hecho con Colgate en Francia. Hicimos una gran campaña basada en el punto de venta. La “causa” (o sea, la idea evangelizadora) fue lavarse los dientes: “tener los dientes limpios”. Se hizo un operativo en las escuelas y además se anunció por televisión que era la “gran quincena de los dientes limpios”. En el punto de venta se hizo como un arco de triunfo en cartón donde estaba todo el centro Colgate con promotoras y muestras.

-¿Fue como un efecto en cadena?
Si, los niños iban a hacer las compras con las madres y “predicaban”. Primero ellos habían sido convencidos por su profesora sobre la importancia de lavarse los dientes. Entonces, dirían: “Mira mamá, aquí está lo he visto en la escuela, y eso también”. Con este operativo tomaron la radio, las escuelas y tuvieron el apoyo del Ministerio de Educación para hacer eso. Además hicieron una campaña enorme con todos los dentistas de Francia. Y los niños fueron vectores, porque toda la operación estaba basada en eso. Si queremos que la gente se lave los dientes hay que, primero, tomar evangelistas, que fueron los niños. Un niño que tiene nueve años, que ha tenido en su escuela todo un curso con video que le enseña qué es un diente malo o cómo se lavan los dientes llegará a la casa y le dirá a la madre: “hay que lavarse los dientes; tienes que comprar un cepillo, …” .

-¿Qué papel tiene el punto de venta en la construcción de marca?
Primero hay que ver si hablamos de un nuevo producto o de productos que existen. Hace 50 años que conozco a Coca Cola y a Pepsi Cola. Mi hija, de 30 años, hace 30 años que conoce todos los producto de Nestlé. ¿Cómo los ha conocido? La forma en que la marca viene a la cabeza consiste en un proceso muy largo, sobre todo en los productos que tienen 10, 20, 30 años.

Si yo tomo el café A y estoy muy contento, no tengo ganas de cambiar. Porque no sé por qué voy cambiar. Pero voy al punto de venta. Sé que el café B existe, y un día hay una promoción, o una chica me da un paquete de café o me hace probar en el punto de venta, y ese día la desestabilización entra en mi cabeza.

-¿Qué pasa con la desestabilización?
Y puede ser que esta desestabilización me haga conocer y testear una marca. En la cadena del conocimiento de la marca el punto de venta es esencial porque ahí es donde se hace la desestabilización del consumidor.
Entonces: los que dicen que la marca no se conoce en el punto de venta están errados. El punto de venta tiene un papel enorme, sobre todo porque ahí puedo tocar el producto. Incluso cuando una persona toma el producto, mira el packaging, no lo lleva, y va y toma “su” producto ha aprendido algo de la marca y ya lo tiene en su cabeza.
El punto de venta por sí mismo no hace todo, pero decir que no hace nada en la construcción de una marca es una tontería.

-¿Todos reaccionan igual?
La construcción de marca a partir del punto de venta también tiene que ver con el vínculo del consumidor con el lugar de venta. Si tomamos la marca propia de leche de Carrefour por ejemplo para un cliente fijo puede ser una marca relativa. Mientras que para un cliente-tráfico que solo viene a Carrefour tres veces por año por una promoción “vuelta a las clases”, la marca Carrefour no existe. Entonces en una góndola, y de acuerdo con la posición del shopper en relación al emblema, se puede estar construyendo una marca.

-¿Qué papel tiene el POP?
La gente no se da cuenta porque vivimos en una cultura de publicidad, es como si no nos diéramos cuenta aunque está delante de nuestros ojos: el material POP es un elemento esencial de comunicación de la marca cuando está bien utilizado. La cuestión no es si el POP es estratégico o no, la cuestión es cómo está utilizado, porque es estratégico y cada vez más.

-¿Pero algunos retailers se niegan al POP?
El gran problema que hay en Francia es que hoy los distribuidores dicen: no me interesa que hagas POP sobre tu marca porque no voy a vender más café por eso. A la industria le interesa la marca pero al retailer le interesa la categoría. Lo que quiero yo como retailer es que hagas venir gente; lo que quiero es que la categoría funcione. Si no, tú haces POP para ti y no me interesa porque ¿qué vas hacer? Vas a precipitar la compra. Una mujer que compra café va a comprar hoy y no me lo comprará mañana, entonces no me vas hacer nada. Y es un gran problema hoy porque muchos distribuidores no aceptan el POP.

-¿Se aprovecha la información de los tickets de venta?
Podemos usar algunos programas, saber que esta señora no ha comprado, o que sí compró. Podemos saber si el 10% de la gente que compra tiene un perro, tiene un marido ingeniero, tiene dos hijos de 7 años y 11 años, si trabaja sabemos en qué. Sabemos entonces que tiene que consumir tanto de carne, tanto de pollo, tanto de vino.
Cada vez que compra sabemos si está o no está en el término medio. Es fácil e interesante. Lo que podemos decir es que esa señora no compra su carne aquí, no compra su vino aquí, entonces después de eso podemos hacer una operación para que compre.

-¿Cómo manejan los datos que obtienen?
Los datos de salida de caja sirven, pero hay que tener la trazabilidad del consumidor. Se que esta señora viene dos veces por semana. De pronto veo que no viene y hago una promoción. Pero si no ha comprado vino acá es que lo ha comprado en otra parte, es que ha tenido un recompensa en otra parte, y si no sé cuál es esa recompensa le voy a destinar dinero y no sé si va a funcionar.
Tenemos herramientas informáticas fenomenales, tenemos rodeos fenomenales, pero no dan resultado porque la gente está harta de tener información. Además de eso tiene una tarjeta de fidelidad en Carrefour, tiene una tarjeta de fidelidad de Leclerc, una de otro lugar. Es fiel a todos! Entonces recibe millones de ofertas y finalmente le molesta.

-¿Qué planteará en la conferencia en Buenos Aires?
Primero tenemos que comprender que no hay muchos productos pull, marcas absolutas. Segundo, que el consumidor está harto de la comunicación. Tercero, que tenemos todos bombas atómicas informáticas, pero doy siempre este ejemplo: los americanos tenían en Vietnam la aviación, tenían satélite, tenían todo, y perdieron la guerra. ¿Y los otros qué tenían? Nada. Una causa. Un hombre solo, con un kilo de arroz se queda en un árbol y te impide pasar una compañía, yo lo he vivido. Un hombre sólo te para por un día, diez veces, una compañía. Los americanos lo han aprendido, porque los otros han hecho operaciones completamente diferentes.

-¿Cuál es el desafío hoy del marketing?
Estamos en una economía donde el ganador es el que tiene la receta para hacer cambiar. Es que el 10% del marketing está dirigido a nuevos productos, y el 90% es para que el consumidor cambie de producto. Lo que la gente no comprende es que hoy el objetivo para Carrefour es que la gente no vaya más a Coto, pero el problema es que Coto y Carrefour dan la misma cosa, dan los mismos precios y dan los mismos productos. No hay más diferencia, o hay diferencia pero el consumidor no la ve. Comprendamos que lo que queremos es hacer cambiar a una persona que está muy contenta con su producto. Lo que hacemos es forzar a una persona a cambiar.
Vemos que es siempre la misma cosa: el esfuerzo de marketing está en hacer cambiar de teléfono, cambiar de operador de teléfono, cambiar de revista, cambiar…
El marketing puede lograr poner una pregunta en la cabeza de la gente, que la gente se diga: “me gustaría saber más sobre este café”, y el POP tiene muchísimo que ver en esto. Por eso, allí en Buenos Aires, en la conferencia, vamos a entrar en la noción de POP de pregunta, un POP que sirve a que la gente se pregunte por qué lo voy a cambiar. Un POP de “permission”, y no de “interruption”. Esa es la diferencia.

Adolfo Silverio (especial para infobae) y Alicia Vidal ( avidal@infobae.com )

Fuente: Infobaeprofesional

Google fue la marca que más subió de precio durante 2005, seguida por Starbucks y eBay.En cambio, Gap, Ford y Kodak fueron las tres que más valor de marca perdieron en los últimos meses.De acuerdo con el estudio Las Mejores Marcas Globales 2006, que liberó hace unos días Interbrand y la revista de BusinessWeek, la marca más cara del mundo continúa siendo Coca-Cola, el segundo lugar lo ocupa Microsoft y el tercero IBM.

Pero grandes cambios se notaron en los últimos meses en la percepción que tiene el público de esas empresas, como el crecimiento del valor de las marcas de empresas ligadas a internet y la pérdida de atractivo de emblemáticas empresas estadunidenses relacionadas con la fabricación de ropa y autos.

Las grandes marcas de 2006, dice el estudio, reflejan reconocimiento, consistencia y emoción, que son únicas, adaptables a cualquier cultura y que tienen detrás grandes líderes.

Estados Unidos es la nación que domina la generación de marcas, de las 100 del listado, 51 pertenecen a ese país. De México no hay una sola representante, tal vez porque no son suficientemente globales, dice el estudio respecto a las ausencias.

En mente

Hoy Google como marca cuesta 12 mil 376 millones de dólares. Su precio subió 22 por ciento en 2005.

En el primer lugar del listado de las 100 empresas más valiosas del mundo, según Interbrand, continúa Coca-Cola, valuada en 67 mil millones de dólares.

Esto a pesar de que su valor retrocedió uno por ciento.

Microsoft perdió cinco por ciento, pero también continúa en el segundo sitio, valuada en 56 mil 926 millones de dólares. Sufrió la misma caída que el tercer lugar de la lista, IBM, marca que cuesta unos 48 mil 900 millones de dólares.

Después de Google, las otras dos marcas que más avanzaron en el ranking global fueron lla cadena de cafeterías de Seattle, Starbucks, y el portal de subastas en línea eBay.

Starbucks ocupó el segundo lugar luego de crecer 20 por ciento el valor de su marca, al situarse en tres mil 99 millones de dólares.

eBay se quedó en el tercer sitio de las que mayores cambios positivos sufrieron al subir 18 por ciento y valer seis mil 755 millones.

Desplomes

Si la cadena de tiendas de ropa Gap fuera marca, costaría 22 por ciento menos. Su imagen fue la que más valor perdió luego de colocarse en seis mil 416 millones de dólares su valuación en 2005.

Interbrand explica que este cambio se presenta en un sector donde la moda a bajos precios es la llave de posicionamiento.

A pesar de la caída, ocupa el lugar 52 dentro del listado de las marcas más caras.

Zara, la cadena española fabricante de prendas que controla Inditex, ocupa el lugar 73 de la lista.

Resalta por, además de ser la única marca española en la lista, escalar posiciones rápidamente frente a grandes competidores mundiales, luego de incrementar 14 por ciento su valor de marca.

Zara vale cuatro mil 235 millones de dólares como marca, se encuentra por arriba incluso de la estadunidense Levi Strauss & Co.

La tradicional fabricante de prendas de mezclilla registró un crecimiento de apenas uno por ciento, y se sitúa en el último lugar de las marcas globales más importantes del mundo, al costar dos mil 689 millones de dólares.

Zara cuestan más como marca, incluso, que Burberry, Armani, Prada, Tiffany & Co. y Hermés.

Gap, sigue encima de todas ellas, a pesar de ser la que más se desplomó como marca. Ese podría no ser el consuelo de la emblemática fabricante de autos estadunidense Ford.

La marca cuesta 11 mil 56 millones de dólares, 16 por ciento menos de lo que valía en 2005.

Ocupa el lugar 30

Samsung, Honda, BMW, Mercedes y Toyota la superan, además de que todas estas competidoras de asiáticas y europeas mostraron crecimientos significativos en su valor.

La otrora líder del mercado de la fotografía Kodak fue la marca que más perdió después de Gap y Ford.

Se ubicó en el sitio 70 de la lista, pero retrocedió 12 por ciento su valor, hasta llegar a costar cuatro mil 406 millones de dólares la marca.

¿Qué las hace únicas?

De acuerdo con los analistas, el repunte de marcas como Google, eBay, Yahoo! (que creció 11 por ciento para un valor total de cuatro mil 707 millones de dólares) y Amazon.com (15 por ciento de alza, y costo de seis mil 56 millones de dólares), radica que permiten encontrar lo que el consumidor desea, cuando lo desea e incluso lo pueden sorprender con servicios y productos inesperados pero que agradan.

Así, continúa el reporte, las búsquedas, el comercio y el intercambio en línea han mostrado ser los modelos de negocio más confiables.

El uso y contenido son igual importantes, pero el posicionamiento de marca está siendo cada vez más trascendente.

Esto porque mientras diseñadores estrella generan colecciones de edición limitada, lo que les genera buenas ventas y una diferenciación de marca ventajosa, los diseños de firmas como Gap, que pueden encontrarse en cadenas de descuento, ya no ofrece un diferenciador que le permita ganar en la elección de compra.

Es decir, si tienes un producto difernte, se vende. Algo que limita cada vez más a las cadenas mayoristas de ropa, pero que, como se notó en el último reporte de las marcas globales, con su modelo de negocios Zara ha logrado revertir, igual que su competidora europea H&M.

Pero no sólo en la ropa se da esta batalla campal, en todo los mercados crece ante la globalización la necesidad de identificadores.

Es el caso de la industria electrónica también. A decir de los analistas que crearon el estudio, el consumidor es lo que mira, escucha y juega, y la industria de electrónicos de consumo presenta una fuerte competencia que depende de una correcta comunicación de los beneficios y posicionamiento de sus productos.

Televisores de pantalla plana, cámaras digitales y reproductores digitales de música continúan marcando la tendencia de este sector, pero si bien estos productos no son los únicos responsables de la generación de ganancias, son la llave para que una marca gane valor.

Fuente: Excelsior

Mucho se habla de los millones de euros que mueve la publicidad en todo el mundo, restándole importancia a lo que puede hacer por una marca. TNS ha querido resaltar la importancia de una buena publicidad “en un entorno complejo, competitivo y fragmentado”, en palabras de Antoni López, director del Área Brand&Ad de TNS.

Para que la publicidad tenga un peso importante en la construcción y fortalecimiento de una marca, debe ser, en primer lugar, una publicidad estratégica con una visión de gestión de marca. Debe utilizar creatividades eficaces, persuasivas, óptimas, y no sólo notorias, teniendo en cuenta la investigación para mejorar su eficacia. Es importante también que la publicidad comunique los beneficios relevantes del producto, tanto funcionales como emocionales. Y finalmente, debe ser eficiente, eficaz y persuasiva al menor coste posible.

Por otro lado, el sector ha sufrido grandes transformaciones, probablemente generadas por la implantación de las nuevas tecnologías. Hoy, las audiencias se encuentran segmentadas de forma mucho más compleja, según tipologías, necesidades, fidelidad, etc. Los motivos por los cuáles se eligen los productos o servicios se han convertido en complejas interrelaciones entre necesidades sociales, emocionales y funcionales. La hegemonía de la televisión ha cedido frente a la irrupción de Internet y el marketing de guerrilla. Ahora, el objetivo no es obtener más usuarios o consumidores, sino fortalecer la relación entre consumidor y marca.

Fuente: www.marketingdirecto.com

La gestión de marcas generó 2.400 millones de euros en 2004

Thaïs Gutiérrez, Barcelona

¿Qué tienen en común Bob Esponja, Star Wars, Betty Boop, Pepsi, la conejita Miffi o el Señor de los Anillos?

Aparentemente poco, pero gracias al licensing -una nueva estrategia de marketing para gestionar marcas- estos personajes tienen mucho en común.

Son los preferidos por un creciente número de empresas que deciden aplicar a su productos -ya sean coches, seguros, juguetes o chocolates- esta nueva estrategia que consiste en incorporar personajes o marcas famosos a un artículo para impregnarlo de sus características y así mejorar sus ventas.

Así, por ejemplo, la conocida marca de salsas Heinz decidió crear una nueva línea aprovechando el éxito de Shrek y creó el primer ketchup verde de la historia -que aún no se comercializa en España-. O la empresa de fast-food McDonald's, que aprovechó el tirón de Los Increíbles para mejorar sus ventas entre el público infantil.

Esta nueva estrategia empresarial, simple pero funcional, se conoce como licensing y hace años que está consolidada en EEUU, Reino Unido y Francia. En España, donde está poco a poco cobrando importancia, generó 2.400 millones de euros en 2004.

El Salón de Negocios y Franquicias, que se celebró en Barcelona hasta ayer, le dedicó un espacio donde estuvieron las principales agencias españolas que gestionan los derechos de las grandes marcas. Allí comprobaron que el licensing empieza a calar en nuevos sectores, como la automoción, las aseguradoras, los bancos y la publicidad que ya empiezan a incorporar marcas a sus productos.