Publicidad y marketing en la red

Que las mujeres prefieren mujeres reales en la publicidad, que el personaje preferido por los españoles para tomarse una caña es Zapatero y que un tercio de los españoles vendería sus regalos de Navidad son resultados extraídos de tres estudios diferentes que tienen una cosa en común: fueron encargados y pagados por anunciantes. Que un anunciante financie e impulse un estudio que esté directamente relacionado con su negocio es hoy una tendencia dentro de las estrategias de marketing.

La finalidad de que Dove, Cerveceros de España y eBay publiquen estudios va más allá de informar sobre temas de actualidad. Según la revista Actualidad Económica, son tres los principales objetivos de las marcas a la hora de patrocinar estudios. El primero de ellos es aparecer en los medios de comunicación en forma de noticia sin tener que pagar tarifas publicitarias. En segundo lugar está el llamar la atención de los periodistas, ya que un estudio siempre será más interesante que una "aburrida" nota de prensa. Y finalmente está colocar su marca en la opinión pública.

"Los usuarios están saturados de ver páginas de publicidad. Se las saltan. Las noticias son leídas cinco veces más que las páginas de publicidad", explica Luis Gutiérrez de Cabiedes, profesor de la universidad CEU San Pablo. Por su parte, la directora de marketing de eBay señala que con los estudios, hechos siempre por una consultora externa, lo que se intenta es "llamar la atención tanto de los medios de comunicación como de los usuarios y público en general".

Fuentes: Marketing Directo

Según un estudio realizado por la empresa auditora KPMG

(SM / RB) El 70% de los jóvenes españoles menores de 25 años, la llamada "generación Y ", se informa única y exclusivamente por Internet, según un estudio realizado por KPMG que analiza el impacto de la era digital en cinco países: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, España y Holanda y en el que han participado 3.000 personas.

Las conclusiones del citado informe revelan que, en España, un 34% de los encuestados elige Internet como fuente preferida de información, un 26% prefiere la prensa escrita, un 25% la televisión y un 11% se decanta por la radio.

Estas cifras específicas de España difieren significativamente de las conjuntas (Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Holanda) donde más del 44% de los encuestados citaron la televisión como la primera fuente de noticias, seguida por los periódicos, con un 28%, la radio con un 14% y, con tan sólo un 13%, Internet.

Sin embargo, el estudio de KPMG destaca grandes variaciones entre los diferentes grupos de edad a escala global. Por ejemplo, los menores de 25 años de los países citados presentan el consumo más bajo de noticias de televisión, con el 37%, mientras que en nuestro país este consumo representa sólo el 13%.

Fuente: Bottup.com

Los jóvenes europeos son muy críticos con la publicidad online. Pocos piensan que les ayuda a tomar mejores decisiones de compra. Sin embargo, la mayoría cree que la publicidad online es creativa.

La oleada 14 del estudio europeo NetObserver®, realizado entre septiembre y diciembre del año pasado y en el que han participado más de 210.000 internautas de Francia, Italia, España, Alemania y Reino Unido, destaca que los internautas de entre 15 y 24 años están menos interesados en la publicidad online que los mayores de 25 años. Asimismo, aunque pocos jóvenes piensan que esta publicidad les ayuda a encontrar los productos y servicios que buscan, una parte significativa reconoce que les ayuda a descubrir nuevos productos y servicios. (Para ver el estudio pulse aquí).

Según este estudio, para llegar a la audiencia más joven, es importante que los publicistas sepan adaptar las campañas integrando las dimensiones de comunicación y entretenimiento que constituyen las principales motivaciones de los jóvenes en internet. También deben considerar la publicidad interactiva y la participativa, así como el marketing viral a la hora de seducir a esta generación. De acuerdo con el informe, estas técnicas (así como una publicidad online más personalinazada) facilitan un mayor acercamiento de los jóvenes a los mensajes publicitarios y aumentan su eficacia.

Por países, los internautas españoles e italianos entre 15 y 24 años tienen globalmente una mejor percepción de la publicidad en línea que los otros, especialmente si se comparan con los internautas alemanes.

Por otra parte, los jóvenes son los principales usuarios de las nuevas herramientas de la web 2.0 como los blogs, el podcasting, los sitios de archivos compartidos (Dailymotion, Youtube...) y otras redes comunitarias (Myspace, Windows Live Spaces...). Por este motivo, el principal desafío con el que se encuentran actualmente los publicistas europeos es el de encontrar alternativas a los formatos publicitarios estándar para captar su atención sin invadir en exceso estos espacios "privados".

¿Quiénes valoran más la web 2.0?
Los internautas menores de 24 años valoran más la web 2.0 que los mayores de 25, ya que utilizan con más frecuencia la mayoría de servicios que ofrece la evolución tecnológica de internet.

La publicación y el intercambio de datos (texto, audio, vídeo) en el seno de comunidades es el servicio que las dos generaciones de internautas consideran más útil. La personalización (NetVibes, Mi Yahoo!...) es el segundo servicio de la web 2.0 considerado como de mayor utilidad por los jóvenes de 15 a 24 años. El tercero son los servicios de contribución al enriquecimiento del contenido de sites colaborativos o "wikis" (como Wikipedia). Sin embargo, para los mayores de 25 años, los flujos RSS son de mayor utilidad que la personalización o la producción colaborativa del contenido.

El estudio destaca además que los jóvenes menores de 24 años son generalmente más afines que los mayores de 25 años no sólo a consultar los blogs y los sitios de comunidades, sino también a crear su propio espacio personal (blog o página personal). Otras acciones en las que suelen superar en número a los mayores de 25 años son escuchar la radio online, jugar a videojuegos en internet o utilizar podcastings de programas audio o vídeo. Es importante subrayar el avance de los jóvenes franceses en lo referente al uso de los blogs (tanto de crear o actualizar como visitar otros blogs), lo que hace de Francia el país blogger por excelencia. En tanto, el 46% de los jóvenes ingleses menores de 24 años declara escuchar regularmente la radio en internet. En cuanto a los jóvenes alemanes se diferencian porque cerca de la mitad juega regularmente a videojuegos online. Los españoles (36%) y los italianos (25%) destacan del resto por el uso que hacen de los podcasts y videocasts.

El estudio
Con cerca de 1.000 sites participantes y más de 400.000 respuestas anuales, el observatorio europeo de hábitos en internet de NetObserver® realizado por Novatris/Harris es el mayor estudio realizado actualmente en la web europea. Se publica cada seis meses y hace un seguimiento de la evolución del comportamiento y de la percepción de los internautas mayores de 15 años.

Fuente: Marketing Directo

La publicidad exterior no convencional está en la mente de todos los planificadores. Según un estudio de la asociación de publicidad exterior alemana (Fachverband Ambient Media - FAM), tanto los planificadores de medios (96%) como los anunciantes (75%), tienen en cuenta este soporte.

La principal ventaja de la publicidad exterior no convencional es que actúa directamente en el entorno del grupo objetivo, característica resaltada por el 89% de los encuestados en Ambient Media Trendbarometer 2007. Además, cuenta con la aceptación del grupo objetivo (80%) y supone una forma de publicidad inusual y apreciada. Otros encuestados destacan que llama mucho la atención (79%) y que permite contactos de alta calidad (69%). También se aprecia que su recuerdo se mantiene por bastante tiempo (62%) y que se sufren pocas pérdidas por dispersión (43%).

Los lugares en los que se recuerda más publicidad exterior no convencional son los cines y locales de restauración (88%), aeropuertos, gimnasios y centros deportivos, soportes de publicidad exterior, medios de comunicación, tiendas de moda y en los concesionarios de automóviles. Los encuestados consideran que los sectores que más se benefician de este tipo de publicidad son los bienes de consumo (69%), la restauración, alimentación, telecomunicaciones, medios de comunicación, moda y automovilístico.

Los resultados muestran que el grupo objetivo al que más se adecua esta forma de publicidad es a los jóvenes hasta 25 años de edad (88%), seguidos de las personas entre 25 y 50 años (59%) y de los mayores de 50 años (7%). En cuanto a los objetivos, la publicidad exterior no convencional es ideal para la introducción de un nuevo producto (81%), crear imagen (76%) y estimular las ventas (51%).

La mayoría de los encuestados afirma haber tenido experiencias positivas con la publicidad exterior no convencional (69%) y sólo un 1% considera negativa su experiencia.

Fuente: Marketing Directo

El protagonismo de los consumidores actuales es un hecho más que constatado. Su fuerza es enorme; tanta, que pueden hacer parar una campaña de publicidad (D&G por ejemplo) o incluso provocar un boicot a un producto que afecte de una manera significativa a sus ventas (el cava catalán es otro ejemplo).

Actualmente, la capacidad de acceso al consumidor y de éste a la marca es bi-direccional y multidisciplinar y aunque los medios convencionales y especialmente la televisión, siguen siendo un vehículo muy importante, ya no son tan imprescindibles como hace unos años.

Las agencias han de dejar de pensar sólo en 20". Hay que actuar con una visión global para aprovechar todas las oportunidades que tienen delante, para llegar al consumidor y también, escucharle.

Hay que preguntarse: ¿Cómo quiero y en qué, condiciones acceder al consumidor?: en casa, con la familia, solo, en la oficina, viajando... cada una de estas situaciones, tiene un medio adecuado y, a su vez, combinables entre sí.

El cambio en las agencias, es más una cuestión de actitud que de concepto.

La agencia de publicidad es, esencialmente, una fuente de creatividad dirigida a construir relaciones estables entre las marcas y sus consumidores y hoy, o se tiene una mentalidad multidisciplinar, o se corre el riesgo de perder la oportunidad de fortalecer la eficacia del mensaje.

No sólo de la televisión se alimentan las marcas.

José Guerrero
Presidente Associació Empresarial de Publicitat y Ad180
Enviar email a José Guerrero.

Fuente: Marketing Directo

"Ustedes se fían demasiado del logotipo. Y la marca no debe basarse sólo en eso". Así de claro se expresó Martin Lindstrom, que fundó su propia agencia de publicidad cuando sólo tenía 12 años, en el foro Rethink 2007. Lindstrom apuesta por potenciar todos los sentidos (y no sólo la vista) para hacer más fuertes las marcas.

"Un adulto ve dos millones de spots de televisión a lo largo de la vida. ¿Qué horror, no? ¿Por qué no recordamos los spots de televisión? Porque estamos sobresaturados", explicó. Según Lindstrom, en 1965 el 34% podía recordar al menos un spot, en 1990 era el 8% y hoy esta cifra se ha reducido drásticamente. "En los próximos diez o quince años el papel de logotipo tendrá que cambiar porque ya no somos capaces de recordarlo", vaticinó.

Para Lindstrom reconocer una marca conlleva comunicar el mensaje de forma tan clara que el logotipo se pueda obviar. Así, puso el ejemplo de la botella de Coca-Cola, que se inventó en 1915. La forma que tiene se debe a que sus creadores querían una botella que se pudiera identificar en la oscuridad, que si se cayese al suelo y alguien viese un trozo pudiese decir que era una botella de Coca-Cola y que incluso quitándole el logo y la marca se sabría de qué es. Algo que también ha conseguido con sus anuncios, la firma Benetton.

Otro ejemplo: dos hombres se dan la mano. Esto lo vemos en anuncios de telefonía, de bancos, corporativos... "¿Eso crea marca?", preguntó Lindstrom. Y él mismo respondió que no. ¿Se está tirando el dinero? "Sí", añadió.

¿Qué es lo que debe preguntarse entonces el anunciante? Si posee una marca tan fuerte que pudiera quitarle el logo y la gente la pudiera reconocer. Eso ocurre con el color azul claro que, sobre todo las mujeres, identifican con la joyería Tiffany. "Hoy se pueden comprar hasta las cajas vacías de Tiffany o de Louis Vouitton. Esto demuestra lo poderosas que son estas marcas".

La importancia del olfato
Lindstrom señaló también la importancia de los sentidos y, especialmente, del olfato. "El olfato condiciona un 75% más que cualquier otro sentido", añadió. Así, la marca Crayola tiene un olor muy característico que remite a la infancia. Sus propieatios son conscientes, así que cuando emiten ese olor en algunos grandes almacenes como Toys "R" us, consiguen incrementar sus ventas en un 15%.

"Hay que optimizar los sentidos de una forma mucho más potente", aboga Lindstrom, para quien también es fundamental ser coherentes y sistemáticos a la hora de construir una marca.

Conclusiones
Lindstrom aconseja, a la hora de valorar una marca, vendarse los ojos y que el consumidor pueda saber qué es. También, conocer qué sentidos tengo ya controlados, de qué quiero ser propietario (de un color, un olor...). Propone además hacer un sensograma propio: cómo estamos, cómo queremos estar, qué hace la competencia, registrarlo todo como marca y ser pacientes. "Cuanto más impliquemos los sentidos más construiremos marca", concluyó.

Ver Vídeos:
Rethink 2007: Martin Lindstrom, brand futurist, parte I
Rethink 2007: Martin Lindstrom, brand futurist, parte II

Fuente: Marketing Directo

El consumidor es el "jefe". Eso quedó claro en el foro Rethink, donde se abordaron las últimas tendencias en comunicación y branding. La web 2.0, el poder de los sentidos y las nuevas estrategias publicitarias también se pusieron sobre el tapete.

En un mundo en el que el protagonismo del consumidor y de las nuevas tecnologías es cada vez mayor las marcas no pueden quedarse de brazos cruzados. Por eso, renovarse es crucial para lograr sobrevivir. José Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, entidad que organizó la segunda edición del foro Rethink en Barcelona, dijo claramente que el consumidor es "el jefe", porque "el rey gobierna, pero el jefe manda". Así, el objetivo de los anunciantes debe ser no perder contacto con "su jefe".

Según Guerrero, los consumidores no son la "víctima" sino el "objetivo", por este motivo es importante "diseccionarlos" para ser más eficaces en el momento de comunicar. "Ya no basta con hacer publicidad, ahora se trata de involucrar al consumidor", afirmó. Sin olvidar, por supuesto, que la eclosión de las nuevas tecnologías hace que el reto de los medios tradicionales deba ser encajar con los nuevos medios para generar comunicaciones más dinámicas. Para ver el vídeo pulse aquí.

Potenciar los sentidos
Para Martin Lindstrom, que fundó su propia agencia de publicidad cuando sólo tenía 12 años y que es uno de los gurús del branding, la marca no debe basarse sólo en el logotipo. ¿Por qué? Porque debido a la saturación publicitaria los consumidores cada vez los recuerdan menos. Por este motivo, apuesta por potenciar todos los sentidos (y no sólo la vista) para fortalecer las marcas.

Lindstrom aboga por comunicar el mensaje de la marca de forma tan clara que el logotipo sobre. De esta manera, apuesta por optimizar los sentidos de una forma mucho más potente de lo que actualmente se hace, en especial, el olfato. "El olfato condiciona un 75% más que cualquier otro sentido", explicó. Un ejemplo: la marca Crayola tiene un olor característico, que remite a la infancia. Sus propietarios y especialistas de marketing lo saben y hacen buen uso de ello. Cuando impregnan con ese olor grandes almacenes como Toys "R" us, consiguen incrementar sus ventas en un 15%.

Lindstrom aconsejó hacer un sensograma de la marca: qué sentidos utilizamos, de cuáles quiero ser propietario, qué hace la competencia, registrarlo todo y ser pacientes. También, ser coherentes y sistemáticos a la hora de construir una marca. Para ver los vídeos pulse aquí y aquí.

Para Simon Thompson, director de marketing de Motorola, el mundo ha cambiado mucho en estos últimos 200 años. Por eso, también hay que cambiar la forma de comunicar. "Lo único que no cambia en la gente y por lo que estamos guiados son por las emociones". ¿Su apuesta? Inculcar amor por la marca mediante apelando a los sentimientos. Para ver el vídeo pulse aquí.

Comunicar con los actos
Will Collins, socio fundador de la agencia londinense Naked Communications, se preguntó que por qué las marcas deben limitarse a la publicidad si todo lo que hacen comunican. Así, en su conferencia explicó lo que en su agencia denominan transmedia planning, que se refiere a un modelo de planificación que sigue las tendencias de integración que imperan en el nuevo marketing.

Lo que propone Collins es que "todo comunica". Todo lo que hace una marca comunica algo a los consumidores sobre esa marca, incluido el precio. También, que el mundo de la comunicación es mucho más amplio que el de la publicidad y, por este motivo, los anunciantes deben ampliar su visión respecto a la comunicación. Otro de los puntos cruciales es que los consumidores son tus colaboradores. "Hay que tratar a los consumidores de igual a igual y animarlos a involucrarse en su experiencia de marca, dándoles las herramientas para propagar su mensaje".

Añade que hoy es más efectivo conseguir que el consumidor descubra el mensaje por sí mismo y que hay que tratar de reformular la base de la comunicación, aunar esfuerzos y ser horizontales. Para ver el vídeo pulse aquí.

Rob Norman, consejero delegado de Mediaedge.cia Interaction, también estuvo de acuerdo en que se debe añadir valor a la publicidad haciendo que el consumidor participe en ella. "Hasta ahora había personas que generaban contenido y que, amablemente nos dejaban espacios para los anuncios. Ahora, todo eso ha cambiado", confesó. Para ver el vídeo pulse aquí.

Alfons Cornella, fundador y presidente de Zero Factory, resaltó que actualmente la oferta es superior a la demanda y el consumidor se tiene que enfrentar a "la toma de decisión más difícil de la historia". Para ver el vídeo pulse aquí.

La publicidad
Paul Beelen, autor del informe La publicidad 2.0, un documento que trata sobre la influencia de los blogs, podcasts y RSS en la publicidad, confesó en ese foro a MarketingDirecto que ese informe nación de la "frustración". "A mí siempre me ha interesado el mundo de la tecnología e internet. Sentí que eso se debía combinar con la publicidad tradicional y ver hacia donde podía conducir esa unión".

Para Beelen, la publicidad debe generar un lazo más allá de la marca. Especialmente, en un momento en el que los consumidores están creando cada vez más contenidos. "La marca debe ser honesta, debe buscar su lugar basándose en la confianza". Para ver los vídeos pulse aquí y aquí.

En tanto, Simon McCrudden, senior estrategic planer de Wieden & Kennedy London, añadió que a la hora de crear una campaña es fundamental buscar la esencia de la marca. Reveló también que el lenguaje que se utiliza en el marketing es bastante erróneo. "La gente no está esperando un anuncio, sin embargo muchos de nuestros planteamientos parten de eso". Al mismo tiempo, dijo que es un grave error pensar en los clientes como dianas y que lo fundamental es hacer que el consumidor se involucre. "La televisión tienen que ser el gatillo para que el consumidor vaya a un sitio más barato, como puede ser la web, que además nos permite interactuar más con el usuario". Para ver el vídeo pulse aquí.

La experiencia en China del Grupo Consultores
El foro Rethink sirvió también para que el Grupo Consultores presentase el primer estudio sobre las tendencias del mercado publicitario en China. Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, dijo que el mayor reto para las agencias en China es crear un verdadero network con oficinas en mucha ciudades. Para ver el vídeo pulse aquí.

Para ver todos los vídeos puede consultar nuestra sección MarketingDirecto TV pulsando aquí.

Fuente: Marketing Directo

TNS Worldpanel incorpora desde este año 2007 una cuota de representatividad estadística en relación a la población extranjera residente en España. Esta nueva inversión se realiza tanto en su Panel de 8.000 Hogares como en su Panel de Individuos. Los estudios de Worldpanel tienen por objetivo medir de forma continua en el tiempo el desarrollo y las tendencias de los hábitos de compra y consumo de la población de nuestro país.

El ritmo de asentamiento de nuevos consumidores procedentes de otros países ha sido notorio en los últimos años. En nuestro país, según cifras oficiales del INE, residen 3,9 millones de extranjeros (Fuente: Padrón 2006, INE).

De estos casi 4 millones de extranjeros que viven en España, de acuerdo con las informaciones del INE, su origen es del todo heterogéneo: 1.560.000 son Europeos, 1.376.000 proceden del continente americano (principalmente de países de habla hispana), tan sólo 742.000 son de origen africano y apenas unos 207.000 asiáticos.

Según Luis Simoes, director General de TNS Worldpanel en España: “Llevamos varios años incorporando población extranjera en los paneles de Consumidores de TNS Worldpanel de forma natural. Es una nueva realidad social y nuestros estudios son representativos de la población y de sus principales características socio-demográficas. Ahora invertimos para asegurar específicamente la cuota de captación y extrapolación propia para la población de origen extranjero. Con ello aseguramos que están representados en la medida precisa que ya les corresponde”.

Con esta innovación, TNS Worldpanel refleja la importancia que ha tomado la inmigración en nuestra sociedad y recoge el rápido ritmo de crecimiento de este colectivo, una parte de nuestra población que en el año 2000 todavía no alcanzaba la cifra del millón de habitantes y hoy ya roza los 4 millones.

Para Ana Berdié, directora de Marketing y Desarrollo de Producto en TNS Worldpanel: “Hemos venido observando a este nuevo target en su globalidad y la conclusión principal es que se comporta de forma muy similar a la población autóctona en sus pautas fundamentales de compra. Se adapta bien a la oferta que encuentra en nuestros establecimientos. Evidentemente hay ligeros matices, ya que se conservan algunos patrones vinculados a formas de cocinar, y a productos o variedades específicos de su tradición culinaria. Esto se aprecia en productos frescos, como algunas frutas y verduras”.

Fuente: Marketing News

A mediados de marzo, la cadena de televisión hispana de Estados Unidos Telemundo estrenará la telenovela Dame chocolate. La novedad es que la marca de limpieza Clorox ha integrado cuatro de sus productos en la trama de esta producción, en una acción que va mucho más allá que el product-placement y que recuerda a la película “El show de Truman”.

La idea surgió de la agencia argentina especializada en branded-content Fire (cuyo 40% pertenece a DDB International), que se la trasladó a los ejecutivos de Clorox como una oportunidad global, ya que la telenovela además de en Estados Unidos está previsto que sea emitida en otros 30 países, gracias a la gran capacidad de distribución de Telemundo. Las agencias DDB y Dieste Harmel &Partners también están implicadas en esta acción.

Rodrigo Figueroa Reyes,  presidente y director creativo ejecutivo de Fire, ha trabajado con los guionistas de la telenovela para ayudarles a encontrar la manera de introducir cuatro productos de la marca en el guión de manera que tenga sentido.

En un momento uno de los personajes está a punto de ser encarcelado por asesinato. La prueba es una camisa manchada de sangre. El quitamanchas Clorox limpia la mancha y la policía encuentra una camisa limpia. En otra de las secuencias, la heroína regresa de México con una flor muy importante para la receta secreta del chocolate y sólo las bolsas de plástico de la marca pueden preservar su frescura.

“No es el clásico product placement en el que pones el producto encima de la mesa. Los productos de Clorox son parte de la historia. Son 130 episodios, en los que Clorox es un elemento más de la trama, como cualquier actor”, ha declarado a Advertising Age Figueroa.

Fuente: Marketing News

Una encuesta realizada a 78.000 empresas europeas desvela que las grandes compañías españolas son las más optimistas del contexto europeo en cuanto a sus expectativas para 2007. Sin embargo, las pymes españolas no lo tienen tan claro y sus perspectivas para este año no resultan tan halagüeñas y son más pesimistas de cara al futuro más próximo.

Desde el Foro Internacional del Marketing, recordamos que el 90% del tejido empresarial español se compone de pequeñas y medianas empresas, más sensatas y juiciosas con la realidad del país. Desde aquí, animamos a estas compañías a emplear todas las herramientas de marketing a su alcance para incrementar la competitividad de sus empresas.