Publicidad y marketing en la red

Bob Young, creador del servicio de autopublicación más popular del mundo, asegura que está naciendo una nueva categoría de libros, que no interesan a las editoriales

Young puede permitirse ser temerario, pues su anterior experiencia se llama Red Hat, compañía que fundó en 1994 y que ha logrado hacer negocio del código abierto. De hecho desde que el código abierto empezó a tomarse en serio, Young perdió interés y buscó una aventura temeraria donde le vuelvan a mirar como un marciano tratando de hacer negocio de un supuesto imposible.

¿Cómo pasó del negocio del software al de editor?

Soy un emprendedor, me gusta emprender, y me atraía mucho Internet. Me fijé en la música, el cine y las editoriales que en vez de tratar de sacar partido de la Red, no hacen más que luchar contra la Red. Internet está cambiando las cosas, permite que todo el planeta hable con todo el planeta, pero los editores prefieren que todos los autores hablen con ellos, y después decidir qué es lo que llega a los lectores. No entienden Internet. El paradigma que dibujamos con Lulu.com es como el de eBay respecto a Christie?s y Sotheby?s. Estas dos son casas de subastas tradicionales, y eBay transfomó su modelo de negocio, ahora gana 44.0000 millones de dólares al año, sin tocar para nada su negocio. Lulu está haciendo lo mismo con las editoriales a las que no creo que hagamos daño, y que hacen un trabajo excelente, pero hay otra categoría de libros como hay otra categoría de subastas en eBay. Nosotros ponemos las herramientas para que se puedan publicar estas obras pero sin intermediarios. Ya tenemos un millón de autores, y publicamos 200.000 libros al mes. No son malos, si no que el mercado para esos libros es muy pequeño..

¿Cuál es el proceso para publicar con Lulu.com?

Lo primero es escribir un libro. En nuestra web encuentras herramientas para editarlo, organizarlo, ponerle la portada,, sin que te cueste nada. Después decides si quieres venderlo en PDF o si quieres imprimirlo. Una calculadora de te ayuda a saber cuánto te va a costar la impresión según el número de páginas, y a partir de aquí fijas el precio para cubrir los costes de publicación. Las editoriales tradicionales dan al autor el 10% de los beneficios, con Lulu, los beneficios para el autor son el 80%. Todos tenemos al menos un cliente, nuestra madre. Y tu madre puede comprar tu libro con su tarjeta de crédito y esta será la primera copia que se imprima del libro. Después lo metemos en un sobre y lo enviamos por correo. Y con un solo libro que vendes habrás ganado dinero. Si lo vendieses por 10 euros, 8 euros serán tuyos y Lulu también hará dinero ,2 euros, y tu madre tendrá tu libro a un precio razonable. Este es un negocio que existía antes con las llamadas editoriales de vanidad, pero Lulu es diferente. No pedimos dinero hasta que vendes el primer libro. El cambio en el modelo económico es lo que está conduciendo nuestro éxito. Nosotros no somos editores de vanidad, somos un sistema de auto publicación.

¿Trabajan con distintas imprentas en todo el mundo? ¿Cómo se organizan para ser rentables?

Desde el principio nos planteamos Lulu como un negocio global. Si voy a plantear un servicio en Internet por qué tiene que ser sólo para el Norte de Carolina si hasta China puede acceder a él. Así que en vez de ser unos editores americanos, somos españoles o catalanes o franceses. Tenemos imprentas en Inglaterra, Italia, España, dos en Estados Unidos y estamos negociando para abrir dos nuevas imprentas en Japón y Australia. El ideal para un editor sería contar con 10 autores, y que cada uno vendiese 10 millones de ejemplares al año. Nosotros queremos justo lo contrario, queremos un millón de autores que vendan 100 ejemplares anuales

¿Cuántos libros hay que vender para ser un bestseller en Lulu.com?

Para mi, 1000 ejemplares anuales vendidos es un bestseller. Con estas ventas vas a obtener unos beneficios que van animar al autor a seguir publicando. Pero nuestros números están creciendo, no sólo en cuanto al número de autores, si no también las ventas de cada autor. Los que más están vendiendo este año venden, tres veces más. Uno de nuestros mayores éxitos es Putting The Hand On Cancer, que escribió una paciente de cáncer de pecho y trata sobre su experiencia durante el tratamiento y ofrece trucos para superar los dolores y subir el ánimo. Una compañía farmacéutica (Bristol Myers) descubrió el libro y pensó que sus clientes debían tener acceso a él, así que editaron 40.000 copias, lo que es una buena cantidad. Pero tenemos una docena de autores ganan unos 20.000 dólares por sus derechos autor. Este año multiplicaremos por tres esta docena de autores exitosos.

¿Qué pasaría si descubrieseis un Hemmingway? ¿Cómo puede luchar Lulu para retener a sus autores frente a las editoriales tradicionales?

Me encantaría que nos sucediesen este tipo de cosas. Entras en Lulu.com/es, tendrás todas las herramientas necesarias y se empezará a vender este libro sin que hayas hablado con nadie a no ser que quieras hablar con el servicio de atención al cliente. El editor eres tú. Si publicas un bestseller, y un editor te ficha, te puedes ir sin decirnos adiós. Nosotros estaremos tristes, pero es parte del acuerdo. Quizás sea naif pero pensamos que si te ofrecemos el mejor servicio, te quedarás con nosotros. Una de las principales razones es que vas a tener más beneficios con Lulu. El 80% de los beneficios son para el autor y este es el ingrediente secreto para que nos sean fieles.

¿Y qué pasa con la fama y el reconocimiento?

Si encuentras un editor que te lleva tu libro a todas las librerías y tu nombre a los periódicos, firma con ellos. Pero la mayoría de los autores no tiene esa experiencia, publica con editor pequeño, vende unos pocos libros y se olvidan de él. Los editores hacen un gran trabajo y hacen cosas que nosotros no sabemos hacer. Ellos trabajan para esos autores reconocidos y nosotros con el resto de la humanidad.

¿Cuál es su relación con las editoriales?

Es muy similar a la que mantenía con las empresas tecnológicas cuando empecé con el software de código abierto. Nos miraban como extraños, como marcianos. Los mejores ejecutivos tenían curiosidad y los peores nos miraban como si fuéramos tontos y no nos tomaban muy en serio. Actualmente tenemos una relación muy parecida con los editores. Ellos tratan la edición como una ciencia, examinan la mejor portada, corrigen los textos, han pasado cinco años en la universidad para hacer ese trabajo y de pronto ven estos libros "cutres", y se quedan incrédulos. Al final o fracasamos como ha sucedido con otros proyectos que creen que van revolucionar la industria; o tenemos un gran éxito, y entonces irán detrás de nosotros.

¿Dónde encajan en este modelo las librerías?

Las grandes librerías como Barnes & Noble, los buenos, comprenden que su negocio no es sólo vender libros, si no que son una actividad recreativa. La gente no va a la librería a comprar, si no a curiosear. Y eso es lo que están entendiendo las grandes cadenas, tienen espacios de lectura, ponen cafés, asientos?Y esas librerías son nuestras amigas. Muchas de ellas están interesadas, y se acercan a nosotros. Su negocio es tener los mejores libros que se venden, son buenos comerciantes, y pueden ser de gran ayuda para nosotros.

¿Cómo se protegen de los plagios? ¿Han tenido problemas con los derechos de autor?

Me siento muy cercano a los problemas de la música con el pirateo, pero muy crítico con las respuesta de las discográficas. Están tratando cambiar el comportamiento de los clientes en vez de tratar de adaptarse a lo que quiere el mercado. En Lulu puede pasar que un chico publique El Quijote y lo empiece a vender, algo que no queremos que suceda y tratamos de controlar. Lo bueno es que tenemos un millón de usuarios y todos están mirando y si ven que hay algo ilegal, van a alzar la voz. Respetamos los derechos de autor y lo decimos claramente. Si el autor quiere distribuir su trabajo de manera gratuita, puede hacerlo, pero no vamos a ayudar a robar el trabajo de otro. Nos gustan los derechos de autor. El peor problema que tuvimos en este sentido fue con un chico de Vietnam, que publicó las canaciones de artista pop y nuestras visitas se dispararon. Creo que estuvo activo dos horas y eso que era la seis de la mañana en EE UU.

¿Cree que los libros electrónicos acabarán por encontrar un hueco en el mercado?

Creo que finalmente se acabarán imponiendo, quizás dentro de 20 o 30 años. Hay que tener en cuenta lo rápido que han evolucionado los monitores, que han pasado de unas letras naranjas sobre un fondo negro a unas pantallas en color. La innovación sigue avanzando y llegará a encontrar la calidad necesaria para mejorar el formato de papel. Todo es cuestión de tiempo. Y en tu libro electrónico, que seguramente tenga páginas, podrás llevar no sólo un libro, tendrás los mismos que hoy puedes tener la mayor librería de Madrid, y además podrás acceder a los de Lulu a través wifi, y podrás comparar con otras ediciones o consultar dudas.

¿Qué le parece la iniciativa de Google para digitalizar libros?

He discutido sobre este tema con mi amigo Larry Lassig (fundador de Creative Commons), que defiende que es bueno porque la ley de copyright habla de los usos justos, y cree que Google hace un uso justo porque no reproduce el libro entero. Google escanea todo el libro, y sólo te muestra una parte en la que aparece la parte que estás buscando. Pero a mi me parece que Google hace esto no para que el mundo sea mejor, si no para mejorar sus acciones, y lo está haciendo a costa del trabajo de otros, y si ellos están de acuerdo no me parece mal, pero si estas en contra, no es justo. Creo que es el momento de que se abra un debate público, que creo que es lo mejor que puede suceder antes de que llegue ninguna legislación.

Resulta bastante evidente que las empresas han de ser responsables con la sociedad. Por supuesto, es una cuestión de ética, aunque desde una perspectiva puramente empresarial fijándonos en la rentabilidad, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo una importancia creciente e incluso puede llegar a representar una ventaja competitiva para la empresa.

Sin embargo, pese a su enorme repercusión en la reputación de la compañía, la gran mayoría de las organizaciones españolas aún carecen de una política corporativa en este sentido y, por tanto, su comunicación, incluyendo el marketing y la publicidad, se ve privada de mensajes clave en este ámbito.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) refleja los valores y la identidad cultural de la empresa, y se orienta hacia una acción constructiva de ésta en su entorno. Por ello, sirve como herramienta de gestión de la reputación corporativa ya que la acción responsable impacta positivamente en la reputación, suponiendo una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Además, ésta contribución de la compañía a la sociedad influye positivamente en la decisión de compra de los consumidores. Una gestión adecuada de la RSC permite desde aumentar las ventas, hasta mejorar la cotización en bolsa o motivar a los empleados.

Sin embargo, hay un único requisito. Es necesario que exista un verdadero compromiso con la causa social, es decir, se ha de creer de una manera sincera y honesta en las actividades desarrolladas en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa que se propone la empresa, en lugar de emplear estas acciones como marketing puro y duro.

Si estas actividades no son auténticas y no se nutren de una verdadera convicción nacida en la dirección de una compañía, no serán recibidas como éticas, ni como una herramienta positiva que derive en ventaja. Los consumidores esperan que los productos que compran sean desarrollados de manera ética y, si la inversión en marketing social es superficial, la empresa corre el riesgo de suscitar un sentimiento de rechazo en los consumidores y líderes de opinión, empezando por la prensa económica y general. Si se adquiere un compromiso sincero, se consigue influir en la decisión de compra de manera favorable. La Responsabilidad Social Corporativa es un arma comercial para seducir consumidores, consigue influir en la decisión de compra de manera favorable pero, hemos de evitar el marketing "maquillado".

Los efectos tangibles de ser una empresa responsable se han hecho evidentes en países como Inglaterra, Holanda y Alemania que han encabezado esta tendencia en Europa, una vez los americanos inventaron el concepto de corporate social responsibility. España comienza a unirse a esta tendencia aunque aún sigue a la cola, principalmente debido a la necesidad de colaboración por parte del gobierno para que a través de medidas institucionales, los empresarios no deban sacrificar su productividad a favor de la responsabilidad social.

Recientemente, algunas grandes empresas españolas se han unido para promover la responsabilidad social pero, hasta el momento, su ejemplo no ha tenido una repercusión notable en las demás empresas del país.

Hasta el momento, la estrategia de las compañías españolas ha sido aliarse con terceros que posean una amplia experiencia en este terreno, con el fin de favorecer su imagen y dar una visión acertada y una sólida definición de cada proyecto. Generalmente, se asocian a una fundación. Así la empresa se beneficia, en una primera instancia, de claridad en las ideas y capacidad de ejecución, a disposición de la presidencia y la dirección de comunicación, los máximos responsables de la gestión de la RSC.

Didier Lagae
Director General de Marco de Comunicación
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Fuente: Marketing Directo

'Los malos anunciantes deberían pagar a los espectadores'

Directo como pocos, Ángel Ybáñez tiene las ideas claras: la publicidad es entretenimiento, y por tanto debe ser considerada como tal. Esta es la filosofía que rige en Betybyte, agencia que creara en el año 2000 junto a otros socios y desde la cual han salido campañas tan eficaces y creativas como el Movimiento Coca Cola, entre otras. Consolidado el mercado español, hace algunos meses se lanzaron hacia la aventura asiática, continente en el que pronto estrenarán un road show en China.

Como pioneros en la creación y desarrollo de nuevos formatos publicitarios habéis puesto en marcha iniciativas como el Movimiento Coca-Cola. En un mercado en el que se habla tanto de saturación, ¿qué papel deben jugar fórmulas como el Advertainment?

Efectivamente, BetyByte empieza en el año 2000 con Coca-Cola y hoy en día, afortunadamente, podemos decir que  trabajamos casi con el 60% de los 20 primeros grandes anunciantes en diferentes proyectos. No nos gusta que digan que somos un medio de Internet, porque nunca lo hemos sido: lo que somos es una compañía de ‘Advertainment’, es decir, una compañía que es capaz de mezclar el contenido de entretenimiento y el de publicidad, tradicionalmente separados durante todo el siglo XX. Sin embargo, actualmente asistimos a una brutal separación en las televisiones, que es fundamentalmente publicitaria. Además, es obvio que existe una tremenda dispersión de medios y una gran convergencia de contenidos. Por ello, dividir hoy la comunicación porque estamos haciendo trabajos en Internet o en televisión, creo que es un error.

Las fronteras hoy no existen a manos de los consumidores: actualmente éstos tienen la posibilidad de distinguir entre lo que es entretenimiento y lo que es publicidad. La población tiene claro lo que es publicidad y lo que es noticia.

Desde el punto de vista del anunciante, el problema surge  cuando haces publicidad, por ejemplo,  de la hamburguesa XXL  y tiene un grado de efectividad muy bajo porque esa noche, el español medio va a poder acceder a seis o siete diferentes alternativas de entretenimiento a las 10 de la noche. Es  hasta  posible que se las aprenda todas; por el contrario, lo que es imposible es recordar lo que había en los anuncios, en los cortes publicitarios.  En el año 2000 ya nos dimos cuenta de lo que se avecinaba, pero ahora se puede actuar de otra manera: si yo soy un anunciante y genero un contenido, y ese contenido es un entretenimiento, ya no estoy compitiendo en el bloque de 400 anuncios, sino en el de seis alternativas. Así que si mi oferta es lo suficientemente ‘sexy’ como para que el público lo quiera ver, me será más fácil incorporar dentro de este entretenimiento lo que yo como marca quiero expresar, y a partir de ahí…

En cuanto a por qué Internet, la respuesta es sencilla: cuando comenzamos hace ya siete años desarrollamos nuestra estrategia en el único medio en el que para emitir no se necesitaba una licencia del Estado y del político de turno, que en aquel momento era Internet. En este punto, cuando de repente en España se han empezado a abrir el número de televisiones que emiten, bien en analógico, digital,  por Internet, o se reciba en un ordenador o televisión, ha surgido la posibilidad de coger esa parte de entretenimiento mezclada con publicidad, que es lo que llamamos nosotros ‘Advertainment’, y empezar a ofrecerles esa posibilidad a los anunciantes.

Generalmente, cuando se ve desde fuera, la gente se queda en las capas exteriores, pero nosotros hacemos cosas en Internet, televisión, programas de captación y fidelización, juegos, redes sociales, etc. El espectro de cosas que tenemos con nuestros clientes y que verán la luz en 2007 involucra un concepto básico: ‘Advertainment’, y lo llevamos sobre unas u otras cosas, sobre uno u otro dispositivo.

¿Qué acogida tiene entre los anunciantes este nuevo tipo de comunicación comercial?

Creo que lo entienden muy bien: cuando alguien que tiene la responsabilidad de una cuenta de resultados y oye hablar por primera vez de “dejar de pagar si funciona el contenido”, es mágico. Si tú eres capaz de crear un contenido lo suficientemente interesante y que genere una determinada audiencia, dejas de pagar. Cuando haces este lenguaje de ‘mire, esto le habilita a dejar de pagar, a tener un modelo de negocio y a tener un recuerdo muchísimo más alto que cualquier campaña basada en spot pueda hacer’, inmediatamente suscitamos un interés y entramos en un proyecto. Porque la gente se queda sorprendida y enamorada de que haya alguien que pueda hacer una cosa que él realmente lleva mucho tiempo soñando.

Ahora estamos haciendo esto mismo en China: la principal cadena china, la CCTV,  nos ha confirmado que en junio empezaremos a emitir el primer programa bajo nuestro concepto de ‘Advertainment’, que mezclará la industria de automóviles con una compañía petrolífera, otra de móviles, de asistencia, educación vial… todo mezclado en forma de un reality que funciona sobre la carretera y que está al servicio del entretenimiento de la gente, pero también al servicio de mostrar cosas. Eso lo estamos haciendo actualmente en España y China y está suscitando un interés impresionante por parte del anunciante, porque ve ya que con el arma de un spot de 20 segundos no lo agarran, y además, si lo hago muy muy  bien, seguiré pagando. Un buen anunciante lo que debería es cobrar, no pagar; los malos son los que deberían pagar porque son los que aburren a la gente en su casa.

Tu proyecto entonces es crear un ‘reality’ donde las marcas implican un coste, pero a parte puedes vender publicidad convencional en esos espacios…

Por supuesto: si mañana como anunciante fabricas un contenido que resulta interesante, que está vinculado a tu sector, tu marca y a la que te vinculas, y consigues una buena audiencia, sin duda le levantas la audiencia a la cadena y se abre a negociar contigo; su negocio para ella es un negocio para ti.

¿Por qué China?

La verdad es que empezamos en China porque teníamos un  gran proyecto con un equipo de fútbol para hacer allí con ellos un programa de televisión.  La realidad del asunto es que por una serie de circunstancias del equipo, al final los contenidos que tenían que haber tenido para que nosotros pudiéramos realizar este programa no existieron, así que nos vimos de repente en China con una estructura montada y sin contenido, de ahí que nos planteáramos hacer en China lo que ya estábamos haciendo en España: generar un concepto de ‘Advertainment’, buscar anunciantes y crear un contenido que pueda verse en un televisor, en un ordenador y en un teléfono móvil, y que estén vinculadas unas con otras. Ése es el motivo por el que estamos allí. Fuimos por una cosa y terminamos haciendo otra.

Has sido la representación española en el último jurado de los Cyber Lions de Cannes. ¿Cómo calificarías la experiencia?

Realmente muy interesante. Doy las gracias a Vocento por invitarme, porque es una experiencia única que, por cierto, es matadora. Poder ver a través de un benmarch dónde está tu compañía con respecto a otras. Es el principal aprendizaje que te llevas. Desgraciadamente, lo que ves es más de lo mismo: te puede sorprender que creativamente una idea sea mejor que otra, pero realmente ahí no está el problema. El problema es que si aplicamos sobre dispositivos como el ordenador o sobre canales como Internet la misma mentalidad que se ha ido aplicando en televisión, donde el mensaje publicitario no forma parte del total del contenido, la cosa es muy triste. Cuando nos han dado la libertad para poder generar un contenido que resulte relevante para la gente, no se está haciendo.

¿Puede llegar algún momento en el que el consumidor crea que se le está ‘vendiendo la moto de otra manera’ y, por otra parte, puede este tipo de contenidos con tanto éxito llegar a sustituir a la publicidad convencional?

Lo sustituye totalmente. Es evidente que esto de lo que estamos hablando no se puede hacer con 100.000 euros… pero con ese dinero tampoco puedo hacer una campaña de publicidad. Sin embargo, cuando hablamos de 800 marcas en España que invierten por encima de los 3 y 4 millones de euros, sí que puedes crear un contenido que sirva para televisión, que sea relevante en Internet y en el teléfono móvil, y que al final yo pueda conseguir enganchar todo esto. Además, si tengo éxito, se convertirá en un modelo de anuncio.

Respecto al consumidor, tardará en aprenderse el ‘truco’ en función de lo burdo que sea el nuevo truco: es decir, si es de un mago lo suficientemente bueno como para darte una parte de entretenimiento y una parte de venta, el truco se tarda mucho tiempo en descubrir. Dependerá, por lo tanto, de la calidad del truco. Única y exclusivamente.

¿Con qué proyectos nos sorprenderá Betybyte durante los próximos meses?

Estamos actualmente en cuatro o cinco proyectos que integran todo este concepto. Con programas en televisión, en el ordenador y en el teléfono móvil. En los próximos seis meses vamos a lanzar productos integrados que funcionan en estos tres soportes, y que van a ser una forma diferente de publicitar. Esperamos volver a sorprender y  que a la gente le guste y que tenga una buena audiencia, porque es como se mide, por las audiencias, ya no se mide por grps.

En un minuto… Perfil PR

Edad: 47 años.

Estado Civil: Casado.

Signo Zodiacal: Aries.

Un libro: El libro de las ilusiones; Ken Follet

Una película: Borat.

Una ciudad: Beijing.

Playa o montaña: Cada una en su momento.

¿Qué querías ser de mayor?: Rentista.

Un reto: Llegar a ser rentista.

Un deseo: Que toda la gente cercana a mí goce de buena salud.

Fuente: PR Noticias

El del marketing interactivo es, todavía hoy, un sector poco maduro. Uno de los síntomas es la fuerte influencia de las modas sobre la demanda de los anunciantes: nadie quiere quedarse atrás y se siente una cierta presión por invertir en “aquello de lo que habla todo el mundo”.

Ocurrió con el “tenemos que hacer algo para móviles” o el “todo mi presupuesto para buscadores”. Y sigue ocurriendo con el marketing viral.

Aunque tal vez, a diferencia del marketing tradicional, el marketing interactivo nunca pueda llegar a considerarse maduro: las posibilidades son infinitas y las buenas ideas pueden surgir en cualquier lugar del mundo y convertirse en fenómenos globales en cuestión de meses. El mercado de 2007 se parece muy poco al del año 2000.

En este contexto, mi recomendación es siempre la misma: alejarse por un momento del último gran fenómeno y volver a los principios básicos. Y los principios básicos nos dicen que primero debemos definir una estrategia para después elegir las herramientas adecuadas para desarrollarla… y no a la inversa.

Retomemos el ejemplo del marketing viral: ¿a quien no le tentaría la idea de llegar a millones de personas “gastándose dos duros” porque es nuestro propio target quien va a difundir el mensaje? Suena tan bien que es fácil saltarse las preguntas previas (¿cuál es mi estrategia?, ¿es el marketing viral la mejor herramienta para desarrollarla?). Pero en realidad se parte de una idea equivocada que ignora aspectos importantes:

La “letra pequeña” del marketing viral

 
Tan sólo hay que buscar en Google “marketing viral” para encontrar más de 1 millón de entradas relacionadas con el tema. Definiciones, últimas campañas, casos de éxito, opiniones… en definitiva, miles de referencias que nos llevan a concluir que el marketing viral tiene una gran repercusión social. Pero ¿por qué en algunos casos conseguimos que el usuario se adhiera a nuestra cadena comunicativa y en otros no?

A mediados de los noventa, Douglas Rushkoff formuló en su libro "Media Virus" las bases de lo que hoy llamamos marketing viral. Su hipótesis era la siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario “interesado”, éste "se infectará" de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el “virus” de forma exponencial.

Si pasamos de la teoría a la práctica, encontramos que las claves de la viralidad están en el mensaje y en la forma de comunicarlo a los primeros usuarios “interesados”. Por eso, antes de lanzarnos a utilizar el método del pásalo, el viral incentivado (se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje) o el marketing encubierto (el usuario no sabe que es objeto de una campaña de marketing), es importante analizar si nuestro mensaje puede realmente ser “infeccioso”. De lo contrario, el efecto viral puede diluirse y la acción puede volverse contra la marca: no olvidemos que sitios como YouTube han saltado a los titulares tanto por su potencial para hundir la reputación de una marca, es el caso de la empresa Kryptonite que se gastó 10 millones de dólares en arreglar todos los candados que habían vendido, después de que se publicará en Internet un video donde se mostraba lo fácil que era boicotearlos, como por su capacidad para difundir excelentes campañas, que tiene como máximo exponente la archiconocida Amo a Laura de MTV.

Sólo aquellos casos en que se pueden conjugar de manera impecable los objetivos de la marca, el mensaje, y la distribución conseguirán triunfar y lograr esa eficacia tan deseada. Debemos considerar el marketing viral como una herramienta más y el punto de partida nunca debe ser el ya clásico “a ver si podemos hacer algo viral”: definamos una estrategia y, a partir de ahí, seleccionemos las acciones más adecuadas para lograr nuestros objetivos. Puede que el viral tenga cabida o puede que no: lo relevante es la aportación del marketing al negocio, y no la efímera fama de una campaña, por “glamourosa” que pueda llegar a resultar.

Fuente: MarketingNews

Juan Nonzioli, director creativo ejecutivo de Shackleton, lo tiene claro: Internet ha logrado posicionarse como el soporte ‘revulsivo’ publicitario, al otorgar a la agencia un margen de maniobra impensable con otros soportes, como la televisión. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, el creativo argentino hace un amplio repaso a su carrera, a su experiencia como jurado en Cannes y al estado de la publicidad española en general.

Algunas de vuestras piezas se han convertido en paradigma de lo viral (kelli finder, referéndum plus…). ¿Es un medio o un fin en sí mismo la viralidad?

Es como la democratización de la notoriedad: ya no es patrimonio de quien pueda pagarse el medio, sino de quien sea capaz de conectar con el público. Al final, Internet se ha convertido en otro medio masivo en el que si el contenido es lo suficientemente interesante es capaz de calar a nivel incluso social, e incluso de convertirse en noticia, que es la expresión máxima de la publicidad, teniendo en cuenta que la publicidad es en esencia hacer algo público, comunicar un mensaje. 

Desde el momento en el que tu mensaje traspasa la barrera de lo comercial, es decir, donde la gente que recibe el mensaje lo recibe porque lo busca y lo quiere ver y no porque se lo estás poniendo delante porque has pagado por eso, eso lo que hace es convertir el mensaje publicitario o comercial en un contenido más del medio, lo que lo transforma en algo mucho más interesante.

Cuando un mensaje es bueno, impactante, interesante o incluso polémico, consigue rentabilizar la inversión y multiplicar el impacto que tiene con la misma inversión que podría haber tenido en un medio convencional; eso es a partir de ahora parte de la vida cotidiana de la comunicación, no sólo las agencias sino que ya los partidos políticos se han apuntado al Youtube para hablar; un vídeo en Internet tiene más repercusión mediática, a veces, que un discurso político.

Procedes de una escuela –la argentina- con enorme tradición creativa. ¿Qué diferencias encuentras entre la publicidad que se emite en Latinoamérica ya la que disfrutamos en España?

La verdad es que tampoco he trabajado mucho en Argentina, pero sí he vivido toda mi vida de la publicidad argentina como espectador, y la diferencia fundamental que veo con España es que Argentina es un mercado mucho más preparado para entender la publicidad como algo lúdico, un contenido.

Allí la publicidad no está tan pensada para el consumidor o target específico, sino que está pensada como parte del contenido del soporte, y con eso intenta llegar a la mayor cantidad de gente posible. En Argentina siempre ha funcionado mucho el humor, y eso le ha dado una frescura que en España quizá no tenga. Este país quizá tenga un exceso de sofisticación en el proceso de creación de las campañas, y eso lo que hace es transformar las ideas en algo políticamente muy correcto, que deja muy contento a todos los intervinientes en el proceso, pero que después no llega a impactar o comunicar. Cuando hay que dejar contento a todo el mundo hace que la campaña acabe siendo plana, insípida y, por lo tanto, poco efectiva, eso es lo que está pasando en España.

La publicidad en televisión, excepto raras excepciones, es aburrida, igual: la telefonía es igual, las sopas son iguales, las cervezas también… a base de meter dinero y presión en medios consiguen posicionarse en la cabeza de la gente, pero claro, esa es la manera fácil.

Por este motivo, Internet se ha transformado en el medio revulsivo, donde existe una libertad que no tiene televisión, ya sea por las limitaciones que propone, -en 20 segundos es más difícil impactar que en uno o dos minutos-, como se puede hacer en Internet, y eso está haciendo girar la atención hacia ese lugar. Hay una especie de moda en Internet, porque ahí es donde están saliendo las cosas más interesantes en términos de comunicación publicitaria y en Internet es donde nos interesa mucho trabajar, porque al final, el spot audiovisual, en esencia es el mismo, sólo que en lugar de ver en televisión, se ve en ordenador, la idea en esencia no ha cambiado, sólo la puerta por donde entra el mensaje y esa puerta es mucho más libre, democrática y menos censurada, te permite disponer de un tiempo que no te deja la televisión y, sobre todo, es gratis, la gran virtud de Internet.

Hace algunos meses, Pablo Alzugaray afirmaba durante la presentación de un estudio que la relación entre anunciantes-agencia gozaba de buena salud, y que ‘era un falso debate’. ¿Qué opinión te merece?

Entender este negocio sin el cliente es no entenderlo, ya que forma parte del juego, y no necesariamente las agencias tenemos la razón; hay que contar con eso y con independencia de que a veces pienses que o se equivocan o no quieren arriesgar, hay que tenerlo en cuenta como un elemento más con el que hay que contar para sacar adelante las cosas.

En este sentido, hay un trabajo por nuestra parte que es intentar convencer y proponer a los anunciantes alternativas que sean eficaces para la consecución de sus objetivos, que el anunciante te crea o no es una cuestión de relación circunstancial de una agencia con un cliente, pero eso se llama confianza. Cuando una agencia va y le propone a un cliente una determinada acción, si el cliente te cree, entonces las cosas suceden; si no te cree, ahí es donde se rompe esa dinámica. Entiendo este negocio pura y exclusivamente con alguien que quiera anunciarse y alguien que acuda a una agencia o socio estratégico con quien consultar cuál es la mejor forma de hacerlo.

Has sido Jurado en la última edición de los Radio Lions de Cannes. ¿Cómo valoras la experiencia?

A nivel personal me pareció muy interesante; me encantó debatir con gente de muchos países y la verdad que Cannes tiene todo ese punto semiglamouroso que siempre es interesante. La verdad que estuvo muy bien y me gustó mucho la experiencia, me pareció muy enriquecedora.

En radio se dice que la creatividad no sorprende. ¿Es algo específico de España?

No, pasa en todo el mundo. La radio por ser un medio menos visible, se le ha prestado menos atención, no es tan terrible hacer una mala campaña en radio como hacerla en televisión, que siempre vas a estar en el ojo del huracán. Por eso, y creo que por pereza, nunca se le ha prestado mucha atención, y también porque los anunciantes no han sido muy exigentes en ese soporte.

Con la incorporación de las categorías de radio en el festival de Cannes, por el simple hecho de alimentar el ego de las agencias y de los creativos, probablemente se produzca una subida en el nivel de la radio, pero todavía está muy lejos de ser un medio al que la gente le dedique un tiempo interesante para crear cosas buenas. La única explicación es que no se le dedica ni el tiempo ni el dinero que hace falta. Ahí la culpa es tanto de las agencias como de los anunciantes.

Has trabajado en comunicación de campañas políticas, aunque sea durante las elecciones a la presidencia de un conocido club de fútbol. ¿Qué difiere de un trabajo ‘tradicional’?

Esa campaña era muy particular; no era una campaña publicitaria al uso. Aquí se pusieron en marcha otros mecanismos que hemos tenido que aprender a base de enfrentarnos a ellos, y que también ha sido una experiencia a veces chocante, sobre todo por la repercusión mediática inmediata que tiene cualquier acción de este tipo, donde haces una campaña de prensa que sale al día siguiente n todos los periódicos deportivos, o una rueda de prensa que en el momento que la estás haciendo está emitiéndose en los medios… hay toda una especie de comunicación que se traduce en diferentes tonos en función de cuál sea el formato.

El mensaje que da el candidato a presidente en una rueda de prensa, que puede ser el mismo que el del texto que pone el body copy en una página de prensa pero, sin embargo, de cara a la opinión pública es interpretada de una manera diferente. Cualquier acción o mensaje de este tipo es susceptible de crítica y de un análisis muy detallista por parte del periodismo. Se trata en sí de un producto complejo y que durante el periodo que dura la campaña, que pueden ser dos meses, te fagocita el 100% de tu tiempo.

Para fundar Shackleton abandonaste la Dirección Creativa de Young & Rubicam. ¿Cómo ves a tu ex agencia?

Es una agencia multinacional que tiene grandes clientes y que hacen un trabajo normal, convencional; no veo que de ahí salgan grandes campañas ni ideas innovadoras. Éste en definitiva es el planteamiento de las grandes multinacionales, excepto de aquellas que toman una decisión firme de destacar, pero esas son opciones individuales. Cuando trabajé en McCann, la oficina de Madrid y Barcelona habían apostado por ser una agencia creativa, después fuera McCann era la típica agencia multinacional de siempre. Mi paso por Young & Rubicam fue fugaz pero intenso, y la verdad es que creo que está intentando hacer pie y empezar a hacer un trabajo interesante.

Situación de trainees. ¿Son adecuados los pasos para ir de la Universidad a la agencia?

Es un tema complicado. Con relación a la entrada de trainees en las agencias, hay un punto que tiene que ver con la parte económica: creo que nadie debe pagar por trabajar en ningún lugar, cosa que antes sucedía y que muchos hemos hecho porque la moda era que para trabajar en las agencias tenías que trabajar gratis. Además de injusto, considero que es abusivo y las agencias deben remunerar y los estudiantes exigir, así nosotros hacemos.

La actitud pasiva en ese sentido de un estudiante no es buena, especialmente en publicidad donde es muy importante la capacidad individual para conseguir las cosas. En este sentido, y tras haber ido a varias universidades a dar charlas, veo una actitud pasiva en general por parte de los estudiantes, que están esperando que alguien les diga qué es lo que tienen que hacer o cómo tienen que hacerlo y que alguien les contrate y les pague y vayan creciendo poco a poco. Si alguien quiere dedicarse a esto, entrar en agencias grandes y trabajar para clientes, tiene que buscárselo un poco, y eso significa, como en la esencia de la comunicación, buscar vías no convencionales.

No se puede esperar a acabar la carrera para presentar la carpeta en una agencia, tendrá que buscar otras vías a través de las que llegar a la gente que decide quién entra y quién no en las agencias. Hace falta que los profesionales que hoy trabajamos en las agencias podamos transmitir a los estudiantes esa necesidad de que se pongan las pilas que aquí esperar sentado no lleva a nada, hay que salir a buscarse la vida y hacerse un hueco a base también de creatividad. La creatividad se aplica desde el momento en el que el producto que tiene que vender es uno mismo, y para eso no hay un sistema preestablecido, sino que se tienen que ocurrir ideas.Eso es algo que y eso en una agencia se valora mucho, porque al final se busca a gente que sepa hacer cosas que no se hacen en la propia agencia, porque por mucho que entren trainees si en un periodo no ha producido algo interesante, a la agencia le da igual que siga o se vaya a otro lugar, por eso, los estudiantes tienen que buscarse la vida para aportar cosas nuevas en el mundo de la comunicación, y por supuesto, recibir a cambio de la experiencia de los que llevamos trabajando muchos años en esto.

¿Con qué nos sorprenderá Shackleton durante los próximos meses?

Pues aún no lo sé. Para empezar, nosotros seguimos en concursos y seguimos trabajando en nuestra línea con las cosas que nos gusta hacer y ojalá sea sorprendente lo que hagamos la próxima vez.

En un minuto… Perfil PR

Edad: 32

Estado civil: Soltero.

Signo zodiacal: Piscis.

Un libro: Sin noticias de Gurb, de Eduardo Mendoza.

Una película: El padrino.

Una ciudad: París.

Playa o montaña: Ambas.

¿Qué querías ser de mayor?: Veterinario.

Un reto: Intentar ser un creativo de verdad algún día.

Un deseo: Que seamos capaces de crear soluciones para distintos tipos de objetivos.

Fuente: PR Noticias

Tras 10 años en el mercado español, las ganas de seguir creciendo como empresa,  y la prosperidad que presenta el sector publicitario español han sido los dos motivos principales por los que Antevenio ha decidido cotizar en Bolsa. En entrevista a PRMarketing y Publicidad, Leo Farache, director general de Operaciones de la compañía y creador de la herramienta de Marketing Director, asegura que el e mail marketing es una de las herramientas publicitarias que presenta un mayor futuro prometedor.

Habitualmente, los parámetros por los que una empresa sale a Bolsa, es fortalecer su situación económica y su imagen de marca. ¿Por qué sale a Bolsa Antevenio?

Para crecer, indudablemente. Estamos creciendo orgánicamente tan o más rápido que el mercado, y queremos aprovechar la bonanza de éste, ya que creemos que ofrece muchas oportunidades para crecer, no sólo orgánicamente, sino comprando varios negocios que sean sinérgicos con el nuestro.

¿Existe algún precedente en el sector?

No, en el mercado español no hay ningún precedente de una empresa de publicidad que haya salido a captar recursos a un mercado como éste que es la Bolsa. En cambio, en el ámbito de las empresas extranjeras sí que los hay.

En la actualidad, los grandes grupos de comunicación comercial (como Interpublic) no se caracterizan por tener una buena marcha bursátil. ¿Consideras que esta tónica puede seguir en las pymes?

Para empezar, nuestro sector es un subsector. Grupos como Interpublic anuncian en muchas ocasiones que su modelo de negocio está sumamente erosionado. Hay que recordar que hace una década, los clientes no eran tan exigentes con los modos de retribución por parte de las agencias, ahora, en cambio, lo son, el cliente es mucho más inteligente, con mucho más conocimiento. Después, la retención de talento en el mundo de la agencia, también ha sido una cuestión que ha costado mucho y que ha producido muchas escisiones en el mercado español. Nuestro caso es totalmente diferente. Estamos en un sector cuyo crecimiento es muchísimo más alto que el crecimiento del sector de la comunicación comercial, como el sector de la comunicación de Internet. No hay más que ver los datos, que a mi juicio, no recogen la realidad de Infoadex, y de otras fuentes donde Internet es el medio que más crece.

También hay otro factor. Siempre buscamos eficacia en el mundo de la publicidad, e Internet es con toda seguridad, el medio que nos permite controlar más qué es lo que hacemos con nuestro dinero, y eso es algo que a los anunciantes les encanta, cuando les dices que les vas a presentar por nuevos clientes.

Para aquellos que han tenido la capacidad de permanecer, y éste es el caso de Antevenio, insisto, las personas que aquí han estado, Joshua Novick, Pablo Pérez, Fernando Gárate y otros compañeros, han pasado momentos más o menos difíciles, han sabido permanecer y han seguido haciendo crecer el negocio, y eso nos han dado sus frutos.

¿Por qué elegis el mercado francés para cotizar en Bolsa?

Por dos razones: una, porque no en todos los mercados hay bolsas que regulen o que permitan la cotización de empresas que tienen pequeña capitalización bursátil, con lo cual, eso ya restringe mucho las posibilidades. Por lo tanto, entre los finalistas, nos quedaba, uno el mercado londinense, y otro, el francés, y el hecho de que estemos cotizando en euros, nos parecía más atractivo que hacerlo en libras, por eso, fundamentalmente.

¿Dónde está el mercado español frente a otros mercados más ‘maduros’ de publicidad online y qué camino le queda por recorrer?

Efectivamente, el hecho de que el mercado español vaya a crecer, ha sido uno de los motivos que nos han motivado a lanzarnos. El mercado español crece, menos proporcionalmente que en otros países de nuestro entorno, y eso significa inevitablemente que vamos a crecer más que proporcionalmente en los años venideros, con lo cual, ahí se abren muchas oportunidades que también en otros mercados muy especializados, detectaremos esa posibilidad de saber aprovechar esa corriente. En nuestro mercado hay una inversión menor en la tarta publicitaria que en otros países, también es verdad que es muy singular como está configurado el panorama televisivo de este país, con coberturas muy altas, y eso, como todos sabemos, va a cambiar. Por lo tanto, ésa es otra de las motivaciones: la posibilidad que vemos en el mercado español de crecer muy rápidamente.

El sector de la publicidad contextual/enlaces patrocinados ha sido el que mayor crecimiento ha experimentado durante el último año. ¿Mantendrá en 2007 las mismas cifras, o se verá relevado por algún otro formato interactivo?

La publicidad contextual es una publicidad de altísimo crecimiento, que además, tiene la posibilidad de atender las necesidades de muchísimas empresas, grandes, pequeñas y medianas. En cualquier caso, ha crecido más que proporcionalmente con respecto a la publicidad web u otros mecanismos de comunicación, y creo que la contextual va a seguir creciendo, no sé cuál de las dos en mayor proporción. Nosotros, de hecho, creamos una división de publicidad contextual para competir con los grandes, y no tenemos, evidentemente, ninguna aspiración de llegar a ser Google, pero sí que tomamos la iniciativa de ser los primeros en el mercado español en tener una división en publicidad contextual, y ahí estamos haciendo nuestros pinitos, muy satisfechos, y sirviendo a nuestros clientes. Nos parece que ésta es una forma de hacer publicidad muy interesante aunque, sin lugar a dudas, Google es la primera central de medios de este mundo.

Recientemente, Antevenio compró Marketing Director, una herramienta de gestión marketing para el envío de e mails y sms a las bases de datos de los clientes. ¿Qué aportará al negocio?

En realidad, Marketing Director es un buen ejemplo de posibilidades que hay en el mercado para ofrecer a nuestros clientes, servicios que actualmente no estábamos ofreciendo, o si se los ofrecíamos, no era de forma tan notoria. Marketing Director lo que hace es complementar, presentarnos en el mercado como unos especialistas en e mailing. El correo directo es la base de datos más cualificada de nuestro país, tenemos a gente que está muy contenta con el servicio de correo directo, anunciantes que tienen altas tasas de apertura de sus creatividades, y al mismo tiempo, muchos anunciantes tienen sus bases de datos. Lo que proporcionamos de esta manera es una herramienta para que sus bases de datos también puedan ser manejadas de una forma enormemente profesional, para poder comunicar con sus clientes. Eso nos permite avisar a nuestros clientes de que tenemos gente para que ellos capten negocio, vendan y consigan fidelizarlos.

Fuente: PR Noticias

Desde la fundación de Leo Burnett, hace más de 70 años, nunca antes un latino había liderado las operaciones de la red en Norteamérica. “Éste es un reto histórico muy grande”, consideró Juan Carlos Ortiz, hasta el momento director regional de Leo Burnett para Latinoamérica, y a quien Tom Bernardin acaba de nombrar presidente de las operaciones de la red en Norteamérica. El Colombiano habló sobre sus expectativas para el próximo año y realizó un balance de la gestión que acaba de concluir en Latinoamérica.

“El foco y visión que buscamos en la región es el de ser sexy”, afirmaba Juan Carlos Ortiz, en ese entonces director de las operaciones de Leo Burnett para Latinoamérica, en una entrevista con adlatina.com algunos meses atrás. Ahora, acaba de ser nombrado presidente de las operaciones de la red para Norteamérica y, sin embargo, su apuesta se mantiene.

“Definitivamente, le inyectaremos a la operación de Norteamérica un espíritu latino, apasionado por el trabajo, fresco en ideas y atractivo para los clientes, para el equipo y para el trabajo. Éste es el nuevo mundo, el mundo de la fusión”, prometió, nuevamente en entrevista con adlatina.com.

-Adlatina.com: ¿Quién lo convocó para el cargo de presidente de la red para Norteamérica?

-Juan Carlos Ortiz: El presidente mundial de Leo Burnett, el señor Tom Bernardin.

-¿Qué balance hace de su gestión este año y medio como director regional?

-J.C.O.: Básicamente, hicimos una reingeniería en la región; hicimos muchos cambios generacionales, creativos, en los equipos directivos. Luego, tuvimos unos años de nuevos negocios muy representativos y crecimiento de la región, los dos años consecutivos. Además, ganamos premios en los festivales publicitarios más importantes del mundo.  Pero lo más importante es que desarrollamos una plataforma humana talentosa, comprometida y trabajadora en equipo. Creamos un “espíritu latino”. Y, luego -otro gran logro-, dos agencias latinas, Lima y Brasil, fueron elegidas, consecutivamente en 2005 y 2006, como las agencias del año del mundo, en la red Burnett.

-Hace poco decía que su objetivo en Latinoamérica era que la red fuera sexy. ¿Su apuesta será la misma en el norte?

-J.C.O.: Definitivamente, le inyectaremos a la operación de Norteamérica un “espíritu latino”, apasionado por el trabajo, fresco en ideas y atractivo para los clientes, para el equipo y para el trabajo. Éste es el nuevo mundo, el mundo de la fusión.

-¿Qué expectativas tiene con respecto a este nuevo cargo?

-J.C.O.: Primero, es un reto histórico muy grande. Es la primera vez que un latino comanda esta operación, desde su fundación hace 71 años. Dos, eso representa, con seguridad, que será mucho trabajo; pero cuento con la fortuna de amar lo que hago. Adicionalmente, tenemos un equipo humano impresionante.

-¿Qué “cambio de cabeza” cree que tendrá que hacer cuando se enfrente a un mercado tan diferente?

-J.C.O.: Parte del tema, entendiendo las diferencias del mercado, responde a que las grandes ideas son grandes ideas en todos los lados del mundo. Que las grandes ideas no tienen fronteras. Y que los grandes equipos tampoco. Ésta es una compañía global, y ésta es una demostración clara de ello

Fuente: Adlatina

ENTREVISTA: GIOVANNI RIER, director general de Publiseis, exclusivista de laSexta

Parco en palabras pero preciso y seguro en sus apreciaciones, Giovanni Rier ha hablado con PRNoticias sobre el presente y futuro de la inversión publicitaria en laSexta. El Director General de Publiseis, la empresa exclusivista de la cadena de las productoras, se ha mostrado contento con los resultados que hasta el momento triplican sus inversiones iniciales, apuesta por la sectorización de los target comerciales y advierte que el fútbol no representa más allá del 20% de estos resultados.

Las estimaciones indican que lleváis 50 millones de euros en recaudación publicitaria durante el año…

Es una cifra muy positiva considerando que estamos en competencia sólo desde abril y el comportamiento que ha tenido el sector durante el año. Si consideramos que estos 50 millones de euros los hemos hecho en un sólo semestre y en el periodo que tiene menor peso en los resultados del año, estos datos son muy importantes.

Que significaría esto en función de vuestras previsiones

Teníamos 15 millones de euros como revisiones por lo que significaría triplicar lo que teníamos.

¿Y el fútbol? ¿Cómo influye en vuestra recaudación total?

El fútbol tiene un peso importante, el consejero delegado José Miguel Contreras comentaba que a nivel de audiencias el peso del fútbol sobre el total del share es el 20%, y a nivel de ingresos más o menos se mueve en ese 20%.

Vuestro share es de 3%, pero cómo se está comportando el target, uno de los indicadores más relevantes para los publicitarios.

El share medio está muy bien, ya se ve que la Sexta es una televisión que a nivel de target comercial se mueve en el 3,9%, con un prime time del 4 al 5%, pero creo que en el futuro las inversiones van a venir más por criterios de afinidad que por criterios de share medio, porque al final, las cadenas van a tener que posicionarse en un determinado target y no van a poder cubrir la totalidad de éstos.

Y ese famoso target core respecto al público de mayor consumo?

Efectivamente es el target que más interesa a los anunciantes. En nuestro caso, la audiencia, el nivel de share en cuanto a individuos, con la conversión al target comercial da  unos resultados que consideramos que son muy positivos y eso significa que la cadena tiene un perfil muy sesgado a nivel comercial.

El tema de las previsiones para el próximo año, haciendo la predicción ficticia sobre la audiencia del 4% prevista por Contreras, ¿de que cifra estaríamos hablando?

Hay que acabar de ajustar, porque estamos aún fijando el nivel de audiencia y el nivel de eficacia de las acciones de la cadena en cuanto a cómo somos capaces de convertir el punto de share, así que en estos días acabaremos de fijar el presupuesto, aunque en principio sería bastante superior a lo que logremos este año.

Fuente: PR Noticias

En plena Gran Vía madrileña tiene su base de operaciones Sra. Rushmore, agencia de publicidad fundada hace tres años por cinco socios procedentes de BBDO. Responsable de campañas tan reconocidas como la de Justo Gallego – Aquarius- o las realizadas para el Atlético de Madrid, WPP se fijó en ellos para que entraran a formar parte de su grupo a través de una de sus micronetworks, United. Miguel Ángel García Vizcaíno, alma mater de la agencia, nos desgrana algunas de las claves por las que debe pasar el futuro de la agencia.

¿Cuánto se tarda en llegar de Madrid a Atlanta?

En el puente de mayo, se llega antes a Atlanta que a Alicante.

Multinacional, independiente y otra vez multinacional. ¿Está condenada la agencia a acabar en manos de un gran holding de comunicación?

En absoluto. No es una condena. Es un matrimonio de conveniencia.

¿Qué ha aportado la entrada en el capital de la compañía de WPP?

Lo que nos sedujo fue la posibilidad de no dejar de ser nosotros mismos: lo primero que nos dijeron fue ‘Queremos ser socios de Sra. Rushmore porque nos gusta cómo sois y queremos que sigáis siendo como sois, el grupo, el equipo, la agencia, la filosofía y la cultura de agencia, y que sigáis siendo así muchos años’. Nos sedujo la posibilidad de seguir siendo nosotros mismos, y al mismo tiempo, formar parte de una micro network diferente, mucho más ágil, mucho más pequeña, mucho más ‘cachonda’, como decimos nosotros, que nos permitiera asomar la cabeza de vez en cuando, dos o tres veces al año, en concursos internacionales, que nos parece que es algo muy importante.

En el caso del concurso global de Coca-Cola nos facilitó mucho las cosas pertenecer a United. Competir fuera de España refresca mucho la atmósfera de la agencia. Y no te digo nada si además ganas la cuenta, como en el caso de la Eurocopa en 2004, también para Coca-cola.

Esa posibilidad de pertenecer a una micro red diferente que te dé alas en el exterior y, al mismo tiempo, sin dejar de ser nosotros mismos, nos parecía que era la solución perfecta.

¿Con qué nos sorprenderá Sra. Rushmore en los próximos meses?

Bueno, estamos en muchas cosas... Supongo que para todas las agencias, una de sus principales misiones es sorprender todos los días con cada campaña que hacen. Nosotros tenemos la suerte de tener anunciantes que nos facilitan las cosas y que tienen probablemente más sensibilidad o valentía a la hora de probar nuevos caminos que sorprendan al público. Esperamos que en los próximos meses salgan seis o siete trabajos bastante sorprendentes.

Además, tenemos por delante el gran reto de participar en el concurso mundial del Comité Olímpico Internacional. Para nosotros, que somos fanáticos del deporte, es como un sueño.

La publicidad es una disciplina de tendencias, y ahora lo que se ‘lleva’ es el Viral. Sin embargo, ¿pierde una idea su frescura si es víctima de la sobreexplotación?

A día de hoy, lo viral sigue siendo anecdótico: piezas que nazcan con la intención de ser sólo virales, todavía hay muy pocas; lo que sí que está pasando es que, como en el caso del spot de Bruce Lee para BMW, un spot convencional se convierte en viral porque la gente se lo pasa en la red. Entiendo lo viral como algo que gusta, interesa o divierte tanto, que la gente se lo difunde entre su grupo de amigos.

Es un falso debate esto de lo viral o lo no viral, pues es viral si la gente se lo pasa, y si no, no será viral por mucho que tú lo llames así.

Hace algunas fechas se ha presentado lo que será con toda probabilidad la nueva directiva comunitaria de Televisión sin Fronteras, en la que se flexibilizan las restricciones publicitarias. ¿Qué opinión te merece el texto?

No es una cuestión de cantidad; se trata de mejorar la calidad. Las televisiones generalistas están sobresaturadas de publicidad. Lo que tenemos que hacer es mejorar la calidad en líneas generales, no solamente la del spot, sino del product placemet, el bartering, o cualquier forma de comunicación comercial en televisión.

Vivimos en el tercer país del mundo con más impactos publicitarios por persona, sólo por detrás de Estados Unidos e Indonesia, al mismo tiempo que es de los países europeos con menor coste por GRP. ¿Es y seguirá siendo el spot eficaz en un futuro?

Este es el eterno debate, parece que fuera de ahora, pero yo lo llevo escuchando por lo menos 10 o 15 años. A día de hoy, nadie ha inventado nada más potente, más rápido y más inmediato que un gran spot de televisión. El objetivo es que el spot trascienda y se convierta en algo más que una pieza de 30”. Que sea noticia en sí mismo. Que permanezca en la mente del espectador cuando ya ha terminado el bloque publicitario, que se convierta en tema de conversación, que crezca más allá de su propio espacio. Y para eso, hoy contamos con muchas más herramientas que hace 15 años.  El espectador ya no está obligado a ver nuestro anuncio. Por eso ahora la publicidad necesita también entretener. En Señora Rushmore entendemos nuestro trabajo como un contenido más de los medios, la publicidad como entertainment.

Otro de los temas candentes del sector es el momento por el que pasan las relaciones anunciante-agencia. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

Sería injusto que yo hablara de los problemas de la relación anunciante-agencia. En estos momentos tenemos una relación extraordinaria con nuestros clientes. Trabajamos con algunos de los mejores anunciantes de este país. Gente que adora la publicidad y cree en la publicidad. Anunciantes con vocación que exigen creatividad y que valoran y respetan nuestro trabajo. Según un estudio reciente, para los anunciantes españoles somos la agencia más atractiva y la número 1 en creatividad original y eficaz. Estamos en plena luna de miel. No soy el más indicado para hablar de problemas de relación.

Desde marzo de 2005 eres presidente del Club de Creativos. ¿Qué esperas de esta nueva aventura?

La verdad es que el Club de Creativos es una joya en este mundo de la publicidad tan competitivo, tan maleado, tan ‘encabronado’ últimamente, en el que todo va tan deprisa y tan enfurruñado: el CDC es una pequeña isla de calma, paz y buen rollo, que espero que dure muchos años… llevamos ya siete años con el Club, cuando todos los agoreros decían que era algo que iba a durar 20 minutos, que se había intentado ya otras veces en este país y que no funcionaría.

En este tiempo, hemos puesto ya siete anuarios en la calle, editado más de 14 libros… el CDC goza de una salud estupenda y esperamos seguir creciendo todos los años; nos quedan aún muchos objetivos por cumplir, como mejorar la relación con las universidades, que nos parece un frente muy importante: convertirnos en el nexo entre la Universidad y el mundo laboral

Ya tenemos muchos socios estudiantes para los que desarrollamos diferentes actividades que les ayudan a dar ese primer paso para entrar en las agencias; tenemos previsto hacer un protocolo de acceso al mundo profesional, de manera que sepamos cómo deberían ser sus dos primeros años en la agencia. Este protocolo esperamos lanzarlo en los próximos meses, con la colaboración de los estudiantes y de las asociaciones del sector

Por otro lado, queremos seguir trayendo más ponentes, seguir aprendiendo, escuchando a los grandes gurús de la publicidad del mundo, y no sólo de la publicidad; tenemos ya en marcha el cuarto día C, que será en el mes de marzo del año que viene, donde, además de dar los premios del anuario, queremos que sea también un foro de debate y reflexión.

Las oficinas del CdeC en Madrid están disponibles para todos los socios, para la prensa, para todo el que quiera hablar de publicidad. Siempre tenemos las puertas abiertas.

Y un último frente, abierto permanentemente, es el poder acercarnos al resto de la sociedad: no sólo a los anunciantes, estudiantes y agencias, sino al resto de la población. Intentamos mejorar la percepción que se tiene de esta profesión. Queremos ser el portavoz de la profesión, o, al menos, el portavoz de los creativos.

Los medios cada vez se dirigen más al Club de Creativos cuando hay algún tema candente, normalmente ante la retirada de alguna campaña. Cuando surge alguna polémica, sale a la palestra el CDC para intentar, al menos, ofrecer nuestro punto de vista. Como ves, el CDC da para mucho…

Perfil PR

Edad: 42 años

Estado Civil: Casado

Signo zodiacal: Libra

Un libro: El último que he leído: ‘Crímenes ejemplares’ de Max Aub.

Una película: Paris, Texas

Una ciudad: Nueva York

Playa o montaña: el mar más que la playa

¿Qué querías ser de mayor?: Futbolista, delantero centro del Atleti

Un reto: Mantener el buen clima de esta agencia durante 20 años más

Un deseo: Hacer una campaña para anunciar que ninguna mujer había vuelto a morir a manos de su pareja en los últimos 10 años.

Fuente: PR Noticias

Para el experto del marketing Philip Kotler los consumidores son "cada vez más inteligentes" y por eso mismo los distribuidores les tienen que servir a ellos y no a las marcas. "No hay que intentar convencer a los distribuidores, sino siempre al consumidor", destacó en la conferencia Marketing y Resultados, que impartió en el Forum Mundial de Marketing y Ventas 2006, organizado por HSM.

Kotler resaltó también que el jefe de marketing tiene que estar siempre cerca del departamento de ventas, ya que éstas últimas son la razón de ser de la compañía. "De hecho, el problema de hoy es que estos dos departamentos no tienen una buena relación. Hay muchos problemas porque no está integrados", añadió.

Para este gurú del marketing, lo importante es que los profesionales del sector encuentren nuevas oportunidades y que creen, comuniquen, entreguen, y den valor a un mercado específico para crear beneficios. Así, puso el ejemplo de Procter & Gamble, que no está dirigida por abogados, "sino por profesionales del marketing que son el motor de la compañía".

Añadió además que el precio de muchos productos es elevado porque el departamento de marketing es el que más tiene que gastar para convencer de que el consumidor compre el producto. "Sin su trabajo el producto no se vendería y nada de esto habría merecido la pena", destacó.

Fuente: Marketing Directo