Marketing interno y compromiso de los trabajadores
Huberto Berg*
La experiencia asesorando empresas me ha demostrado que una de las quejas más recurrentes de los ejecutivos en Chile, es lo que ellos denominan “la falta de compromiso de sus trabajadores para con la empresa”. El deseo de revertir esta situación los lleva a solicitar todo tipo de ayudas y asesorías, en busca de la “receta mágica” que corrija este “problema”. Sin embargo, cuando se analiza la organización y su cultura, se comprueba que en un número no menor de casos esta “falta de compromiso” que tanto les preocupa, no es por falta de interés o desidia natural de sus trabajadores, sino que por algo bastante más simple y cuya solución está precisamente en las manos de esos mismos ejecutivos.
En casi todas esas empresas los trabajadores declaran no conocer cuáles son los objetivos y metas, cuáles sus próximos desafíos, con quién están compitiendo, etc. Consultados esos ejecutivos ¿por qué pasa esto?, las respuestas más reiteradas se pueden agrupar en dos grandes bloques. Por una parte, están quienes dicen: “no hay tiempo para comunicar, lo importante es producir; a los trabajadores no les interesa saber lo que pasa en la empresa; los trabajadores no necesitan estar informados de los objetivos y proyecciones de la empresa, lo único que debe importarles es el trabajo que tienen que hacer y cómo tienen que hacerlo. Más información sólo los distrae de sus tareas”. Por otro lado, están los que señalan: “es mentira que no están informados, tenemos ficheros en los que publicamos hechos relevantes de la empresa, además, a fin de año el gerente general reúne a todo el personal y les da una cuenta de cómo vamos”.
Estas respuestas reflejan errores conceptuales de fondo de parte de quienes las entregan. En efecto, el comunicar a los trabajadores lo que pasa en la empresa nunca ha sido ni será una pérdida de tiempo, a los trabajadores sí les interesa saber hacia donde va la empresa en que trabajan, qué proyectos tiene y que desafíos enfrenta. Por otra parte, los ficheros o los e-mails pueden ser útiles para entregar información, pero no son comunicación per se. Del mismo modo, una cuenta del gerente general entregada al final de año a un grupo masivo de trabajadores, no garantiza que éstos hayan comprendido adecuadamente el mensaje. De hecho, no existe la opción de preguntar y aclarar dudas. Eso no es comunicación.
Lo que sí resulta sorprendente no es el hecho que los trabajadores se muestren poco comprometidos, sino el hecho que los ejecutivos se sorprendan de que no lo estén. Cabe, entonces, preguntarse ¿se puede esperar que alguien se comprometa con un proyecto, con un objetivo o con una meta si no lo conoce? Sería lo mismo que pretender que el consumidor se interese en un producto cuyas características desconoce, no sabe para qué sirve, dónde lo puede adquirir ni cuál es su precio.
No creo que haya algún gerente general que espere que sus potenciales clientes se interesen por sus productos o servicios, si no los promueve adecuadamente. Por el contrario, para lograr atraer a esos potenciales clientes, las empresas se preocupan no sólo de tener un buen producto o servicio, sino que también de promocionarlo por todos los medios posibles, destinando grandes presupuestos a este objetivo. Está claro que nadie en una empresa se atrevería a afirmar que es una pérdida de tiempo hacer campañas de marketing, argumentando que los clientes llegarán de todas maneras.
Pues bien, si los ejecutivos de las empresas quieren tener trabajadores comprometidos, tienen que darles a conocer no sólo lo que es la empresa, cuáles son sus proyectos, objetivos y metas futuras, sino que también cuál es el rol y el aporte que se espera de ellos en la realización de ese proyecto, en el logro de ese objetivo y en el cumplimiento de esas metas. En definitiva, tienen que hacer marketing, pero un marketing hacia el interior de la empresa. Tal como sin el marketing tradicional no se puede pretender atraer y fidelizar a sus clientes, sin el marketing interno tampoco se puede pretender entusiasmar y comprometer a sus trabajadores.
La gran diferencia entre un marketing y el otro, radica fundamentalmente en dos aspectos. Primero, el marketing de productos y servicios involucra bastantes recursos económicos; segundo, los encargados del diseño y de la implementación, son por lo general empresas externas. En cambio, el marketing interno no requiere mayores desembolsos de dinero y los encargados de implementarlo -a diferencia del caso anterior- deben ser los propios ejecutivos de la empresa. De hecho, la “receta” es bastante más simple: en primer lugar, entender que comunicación no es lo mismo que información; luego, usar el lenguaje adecuado, entregar un mensaje simple, claro, transparente y a tiempo; buscar el momento correcto para hacerlo; abrir espacios para la retroalimentación; escuchar las inquietudes de los trabajadores; resolver sus dudas y por último, quizás la más importante de todas, mostrar consecuencia entre el discurso y la acción. Lograr el compromiso de los trabajadores ciertamente no es una utopía, pero hay que trabajar para conseguirlo.
Fuente: www.eldiario.cl
