La publicidad juega a las consolas
Miriam Prieto.
Los anunciantes empiezan a sacar partido de las posibilidades de los videojuegos como nuevo soporte para hacer llegar sus marcas al público joven.
Tony Hawk no se separa de su monopatín. Este skater, que protagoniza una saga de videojuegos creada por la compañía Activision, cuida al detalle su indumentaria. Lleva ropa deportiva Quiksilver y zapatillas Etnies. Las dos marcas han pensado que colocar sus productos en este videojuego, dirigido a jóvenes deportistas, es una buena forma de llegar a su público objetivo.
No es algo excepcional. Desde hace unos años, cada vez es más frecuente encontrar publicidad de grandes marcas –desde Burger King hasta Coca-Cola– en los videojuegos.
El produce placement, es decir, la inserción de productos en series de televisión o películas de cine, ha encontrado un terreno abonado en los videojuegos. No es la única fórmula: carteles virtuales en campos de fútbol, vallas publicitarias en circuitos automovilísticos... Las posibilidades son enormes.
La utilización del videojuego como soporte publicitario se explica por los nuevos hábitos de ocio. Los anunciantes tienen que ir al encuentro de su público potencial. Y una buena parte de estos posibles compradores –varones de entre 14 y 34 años– se pasan horas delante de su PlayStation en vez de enganchados a la televisión.
“Es un soporte interesante por su afinidad al target que buscan algunos anunciantes. La exposición a la publicidad incluida, que no es intrusiva, es altísima. De un videojuego como FIFA (un emulador de fútbol), del que se venden 400.000 copias, un usuario juega, como mínimo, 300 horas”, explica Enrique Santamaría, jefe de producto de la empresa de videojuegos Electronic Arts.
Millones de jugadores
En España, existen unos 8,5 millones jugadores –en el mundo, son 53 millones–, según datos de la patronal del sector Adese. El año pasado, los españoles se gastaron en comprar videojuegos 537 millones de euors; en ir al cine 627 millones de euros y en comprar películas de vídeo 470 millones de euros.
Microsoft también se ha subido al carro. La compañía adquirió la semana pasada, por una cantidad no revelada, Massive, una de las principales agencias del sector, que ha desarrollado una tecnología que permite incluir anuncios dinámicos en juegos online. Los anunciantes –como Coca-Cola y Honda Motor– contratan la publicidad con Massive, que llega a a acuerdos con los desarrolladores de videojuegos. La tecnología permite poner el anuncio más relevante en cada momento, en función del jugador que se conecte o su país de origen, por ejemplo.
Esta compañía estima que la publicidad en los videojuegos alcanzará los 2.500 millones de dólares (1.966 millones de euros) en 2009.
La efectividad de esta publicidad es difícil de medir. Según una investigación de Nielsen, un 35% de los jugadores recuerda las marcas. Varios estudios han mostrado, eso sí, que los aficionados se muestran receptivos, si el mensaje publicitario tiene sentido dentro del argumento.
Las casas de videojuegos quieren explotar esta vía de ingresos, que puede ayudarles a sufragar el costoso desarrollo de los títulos y su posterior campaña de márketing. “Estamos en una fase embrionaria. De momento, se firman acuerdos internacionales, pero, en el futuro, lo lógico sería adaptar las campañas a los distintos mercados, de forma que anunciantes locales puedan aparecer en la versión del videojuego dirigida a cada país”, augura Javier Rodrigo, director de Márketing de Activision.
Electronic Arts ya ha creado una agencia europea para vender publicidad en sus títulos. “El coste para los anunciantes se ha multiplicado por diez en los últimos tres años. En España, hemos llegado a acuerdos de intercambios comerciales en juegos como FIFA, pero a partir de 2007 vamos a vender el soporte a anunciantes”, explica Santamaría.
Anunciantes españoles
Algunas empresas españolas ya se publicitan en videojuegos internacionales. Por ejemplo, Need for Speed, un videojuego de motor, aparece en vallas publicitarias marcas como Japan Tuning (especialista en tunear coches) o el fabricante valenciano de llantas Avus.
Las agencias de publicidad no han entrado en la venta de este soporte. “De momento, no es muy recomendable comercialmente, a menos que el presupuesto del cliente deje margen para acciones especiales. No es algo demandado”, comenta Frutos Moreno, presidente de TBWA. En su opinión, este tipo de publicidad debe ser muy creativa y no molestar al receptor. “Es algo incipiente, pero que tiene recorrido”, opina.
E3, el paraíso de los ‘jugones’
Hoy se clausura en Los Ángeles (Estados Unidos), la feria E3, el mayor evento del sector de videojuegos. Más de 400 compañías de noventa países se dan cita en una feria que sirve para presentar las novedades para la campaña de Navidad. Este año, todas las miradas se han dirigido a las consolas de tercera generación. Sony anunciaba la PlayStation 3, que llegará a España el 17 de noviembre; Microsoft confirmaba novedades como la oferta de un reproductor HD-DVD (formato rival del blu-ray de Sony) para la Xbox 360 y Nintendo presentaba en sociedad Wii, su apuesta para esta nueva era, cuya principal atractivo es un revolucionario mando de control con sensor de movimiento.
Esta compañía apuesta por una camino diferente al de sus competidores: en vez de explotar juegos donde priman los gráficos de alta definición, propone una consola que permita novedosas experiencias de juego capaces de atraer a un nuevo público a este mundo.
