Publicidad y marketing en la red

Nivea y Nokia son las marcas en las que más se confía en Europa, según el estudio Trusted Brands 2007, realizado por la publicación Reader’s Digest. Ambas marcas han sido elegidas como las que más confianza generan en 15 mercados europeos.

El estudio Trusted Brands 2007, que se realiza desde hace siete años, consulta la opinión de más de 24.000 ciudadanos de 15 países europeos respecto a marcas de distintos sectores de negocio y por los criterios que hacen que un consumidor confíe en una marca. También se les pregunta por su comportamiento de compra. Esta edición ha incorporado por primera vez a Rumania.

Marcas que dominan en Europa
Observando el conjunto de los mercados, hay marcas que dominan su sector en todo el continente, mientras que otros sectores están dominados por marcas locales. Así, las marcas de más confianza en Europa, por el número de mercados que dominan, son Nivea y Nokia, marcas de confianza en los 15 mercados consultados en los sectores “cuidado de la piel” y “teléfonos móviles”. Visa es la marca de confianza de tarjetas de crédito en 14 países. Canon es la cámara de fotos favorita en 11 mercados. Kellogg’s es el cereal favorito en 9 países y Nestlé, en 6. Otras marcas que dominan en 6 mercados son Miele (electrodomésticos), HP (equipamiento informático) y Aspirina (nombrada como analgésico y como remedio contra el resfriado). Volkswagen es la marca de automóviles de más confianza en 4 países. Y Centrum, el complejo vitamínico de confianza en otros 4 mercados.

Marcas de confianza en España
Los consumidores españoles son unánimes y constantes respecto a las marcas en las que confían. En las siete ediciones del estudio, apenas se han dado variaciones de marcas. De este modo, los resultados de 2007 son muy similares a los de ediciones anteriores. Respecto a las categorías generales, referidas a los 15 mercados europeos, la marca de confianza en automóviles es Mercedes (segunda de Europa). Los electrodomésticos de confianza son de la marca Bosch (reemplazando a Fagor); los ordenadores personales, Hewlett Packard (por segundo año; antes reinaba IBM); el proveedor de internet preferido es Telefónica (desde 2006).

La marca de teléfono móvil en la que más se confía en España, desde 2001, es Nokia y la operadora Movistar. La marca de cámaras fotográficas Canon reemplaza a Sony, en cabeza desde 2002; la agencia de viajes en la que más se confía es Halcón Viajes y la institución bancaria BBVA; la empresa de carburantes, Repsol YPF; el remedio contra el resfriado, Frenadol; el analgésico, Aspirina; y las vitaminas preferidas son Redoxon Complex; el producto de cuidado del cabello más popular es Pantene Pro-V y la marca de cosméticos L’Oréal; la marca por excelencia en cuidado de la piel es Nivea; y por último, los cereales de desayuno son Kellogg’s.

Categorías locales
En cuanto a las categorías locales del mercado español, la marca de confianza en mantequillas/margarinas es Tulipán; la empresa de alquiler de vehículos, Avis; el café, Nescafé; la salsa de cocina, Knorr; la cadena de comida rápida, McDonald’s; el establecimiento óptico de confianza es General Óptica; la comida para mascotas, Friskies; el centro comercial es El Corte Inglés y el supermercado, Mercadona; por último, la pasta de dientes favorita es Colgate.

Criterios de confianza
La calidad de los productos es el primer criterio de confianza en una marca en Europa, un criterio mencionado como muy importante por el 80% de los encuestados. Le sigue la experiencia personal con la marca (76%) y la comprensión de las necesidades de los consumidores por parte de la empresa (70%). La relación calidad-precio estimula la confianza del 66% de los encuestados, seguida muy de cerca por una actitud responsable con el medio ambiente (64%).

Las prácticas éticas inspiran confianza al 60%. También la tradición tiene su efecto sobre el 55% de los encuestados. La implicación con el público es importante para el 49%, el mismo porcentaje que tiene en cuenta una imagen de marca fuerte. Que la marca sea bien conocida, o líder del mercado, es un criterio de confianza para el 44% de los encuestados. La reputación de los directivos (43%) y la prominencia publicitaria de la marca (30%), son los últimos criterios para confiar en una marca.

La influencia de los otros
El 44% de los europeos considera que es de los primeros en probar una nueva marca; el mismo porcentaje se da entre los encuestados españoles. El 69% de los encuestados suele recomendar marcas a otras personas (61% de los españoles). El 74% de los europeos cree que vale la pena pagar más por ciertas marcas (82% de los españoles). El 64% de los europeos es preguntado con frecuencia por su opinión sobre las marcas (España: 51%).

Fuente: Marketing Directo

Las compañías NBC Universal, filial de General Electric, y News Corporation, propiedad de Rupert Murdoch, van a lanzar un sitio de vídeos en internet, que estará al alcance de prácticamente todos los usuarios en EEUU y que competirá con YouTube, el popular sitio de Google.

El sitio, del que todavía no se ha divulgado su nombre, comenzará este verano y ofrecerá miles de horas de programas de televisión, películas y otros contenidos audiovisuales de forma gratuita para los usuarios de la red.

NBC y News Corporation, dueña del canal televisivo Fox y de estudios cinematográficos, también han llegado a un acuerdo con los portales de internet AOL, MSN, MySpace y Yahoo para la distribución de los contenidos de ese nuevo sitio en la red.

Los promotores han explicado que los usuarios de esos servicios representan el 96% del total mensual de usuarios únicos en Estados Unidos y que a partir del verano tendrán acceso a una vasta oferta de vídeos de corta y larga duración.

Peter Chernin, director ejecutivo de operaciones de News Corporation, ha señalado que esta iniciativa, que incluirá anuncios publicitarios, cambiará el panorama actual del vídeo en internet. “Tendremos acceso a casi toda la audiencia de internet en EEUU en el momento del lanzamiento y, por primera vez, los consumidores tendrán lo que quieren, vídeos producidos de forma profesional accesibles en los sitios en que ellos viven”, subraya en un comunicado.

Fuente: Marketing Directo

El protagonismo de los consumidores actuales es un hecho más que constatado. Su fuerza es enorme; tanta, que pueden hacer parar una campaña de publicidad (D&G por ejemplo) o incluso provocar un boicot a un producto que afecte de una manera significativa a sus ventas (el cava catalán es otro ejemplo).

Actualmente, la capacidad de acceso al consumidor y de éste a la marca es bi-direccional y multidisciplinar y aunque los medios convencionales y especialmente la televisión, siguen siendo un vehículo muy importante, ya no son tan imprescindibles como hace unos años.

Las agencias han de dejar de pensar sólo en 20″. Hay que actuar con una visión global para aprovechar todas las oportunidades que tienen delante, para llegar al consumidor y también, escucharle.

Hay que preguntarse: ¿Cómo quiero y en qué, condiciones acceder al consumidor?: en casa, con la familia, solo, en la oficina, viajando… cada una de estas situaciones, tiene un medio adecuado y, a su vez, combinables entre sí.

El cambio en las agencias, es más una cuestión de actitud que de concepto.

La agencia de publicidad es, esencialmente, una fuente de creatividad dirigida a construir relaciones estables entre las marcas y sus consumidores y hoy, o se tiene una mentalidad multidisciplinar, o se corre el riesgo de perder la oportunidad de fortalecer la eficacia del mensaje.

No sólo de la televisión se alimentan las marcas.

José Guerrero
Presidente Associació Empresarial de Publicitat y Ad180
Enviar email a José Guerrero.

Fuente: Marketing Directo

Por segundo año consecutivo, el grupo Repsol YPF ha elegido a la agencia de publicidad fullcontact para la creación de la campaña de la Guía Campsa, la Guía más completa. Un clásico de la publicidad española que acostumbra a contar con actores nacionales de primera línea y con producciones al estilo hollywoodiense. Si el año pasado los protagonistas fueron Paco León y Leonor Watling, y actuaron como artistas invitados Elsa Pataky y Fernando Tejero, este año la marca ha apostado fuerte por una nueva estrella que acapara los espacios más vistos de la televisión española: ARTURO VALLS, actor, presentador, humorista… y ahora imagen de la Nueva Guía Campsa 2007.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Este año se ha decidido posicionar con más fuerza a la Guía Campsa como un regalo ideal para cualquier ocasión. Después de todo, ¿qué mejor que estar regalando viajes, aventuras gastronómicas y noches de hotel para recordar a la vez?
Un interesante reto al que se suma la comunicación de un descuento equivalente al importe de la Guía (21,90 €), para alojarse en Paradores. Una promoción que sin duda resulta muy interesante. Otro aspecto fundamental de la campaña es comunicar los valores de servicio, amabilidad y calidad de la red de Estaciones de Servicio Campsa. Y ahora que ya tenemos los ingredientes: cine de primera, comedia, grandes actores y objetivos a cumplir… ¡bienvenidos a la idea!

LA IDEA: Chico se pierde con el coche. Chica se enfada y le abandona. Chico recupera a chica. Todo un clásico del cine de humor para vestir las pantallas de televisión. Con el paso de los años la Guía Campsa ha logrado posicionarse como un referente indiscutible del turismo en España. Tanto, que salir de fin de semana sin la Guía más completa, es arriesgarse a acabar perdido.

EL ARGUMENTO:
Con esta idea fullcontact creó una historia que comienza con un frenazo, una chica guapa y un enfado monumental. “Ya sé que perdernos juntos un fin de semana no es acabar perdidos, ¡pero tampoco es para tanto!”, se excusa un sorprendido Arturo Valls al ver que su chica está dispuesta a abandonarle en una carretera solitaria. Y vaya que si le abandona. El tiempo pasa y a Arturo Valls no le queda otra solución que quedarse en una Estación de Servicio Campsa hasta que su chica decida ir a buscarlo.

Durante la historia veremos como Arturo Valls, gracias a los clientes y empleados de la Estación de Servicio, encuentra la solución perfecta para la reconciliación con su pareja: la Guía Campsa 2007, la cual además le sirve como un estupendo regalo.

EL PROTAGONISTA:
No había un mejor actor para el papel de ligón, charlatán y cara dura que Arturo Valls. El popular actor y presentador de televisión (actualmente en Camera Café y Caiga Quien Caiga) es el protagonista de una campaña que tiene como objetivo implantar el concepto de la Guía Campsa como el regalo perfecto para cualquier ocasión.

ESTRATEGIA DE MEDIOS:
La campaña, que dio comienzo el pasado 12 de diciembre, cuenta con dos oleadas dirigidas a momentos álgidos del año en cuanto a compra de regalos: Navidad y Día del Padre. Para estos momentos, se han creado versiones del spot específicas. También se emitirá una tercera versión del spot coincidiendo con los momentos previos a los típicos desplazamientos por carretera: Semana Santa y verano. Esta versión no tendrá la orientación de regalo de las anteriores, sino que, al igual que otros años, estará más centrada en el propio producto.

Y para completar esta campaña también se ha desarrollado un spot específico para guiacampsa.com, la versión en Internet de la Guía, que ofrece información más amplia y servicios totalmente actualizados. Dicho spot se emitirá durante las vacaciones de verano, otro de los momentos del año con mayor número de desplazamientos por carretera. Además, para esta campaña se utilizarán diferentes medios como Internet, prensa, radio y PLV, tanto en librerías como en la red de Estaciones de Servicio del grupo.

LA PRODUCCIÓN:
La realización de todos los spots ha sido llevada a cabo por la productora Cuatro Cabezas, contando en su equipo con Fernando Bassi como realizador y Paco Femenía como director de fotografía.

Para el rodaje, que duró cuatro días y tuvo lugar en distintas localizaciones de Madrid, fue necesario reconstruir en plató el interior de la tienda de una Estación de Servicio y en él trabajaron en torno a 40 personas del equipo de la productora y cerca de 60 actores, entre secundarios y extras. Además, para el rodaje de algunas tomas fue necesario utilizar un croma de fondo y también fue importante el trabajo de postproducción, para reforzar el efecto de magia que rodea a la figura de Papá Noel en la versión del spot de Navidad, para dar un aspecto más alejado a la Estación de Servicio y para la versión de guiacampsa.com donde Arturo habla y convive en pantalla con “su doble”.

EL EQUIPO:
Al frente del proyecto en fullcontact están Cristina Gallo, directora general, y Óscar Rojo, director general creativo. El equipo de cuentas está formado por Sarah Stocco, directora de cuentas, y Antonia Guerrero, ejecutiva de cuentas. Y el equipo creativo está formado por Luis Ballester, director creativo, Nacho García y Laura Mateos, directores de arte, Ricardo de Santiago, redactor, y Jesús Alonso y Guillermo Narváez, directores de arte online.

RESULTADOS DE VENTAS:
Las primeras noticias sobre las ventas de Guías que ha generado la primera ola de campaña, correspondiente al periodo navideño, son muy positivas, ya que se superan los datos de años anteriores y sitúan a la Guía Campsa 2007 entre los 10 libros más vendidos de los centros de distribución comercial más importantes del país.

Fuente: Marketing Directo