A lo largo de los últimos dos años, hemos asistido a una rápida evolución en la adopción de principios de usabilidad e indexabilidad básicos por parte de los principales portales inmobiliarios españoles. Aspirantes a convertirse en una alternativa real de búsqueda vertical enfocada en el mercado inmobiliario frente a los buscadores generalistas –como Google, Yahoo!, Vista o Ask— portales como Idealista, Fotocasa, Globaliza, Expocasa, Portae o Urbaniza, entre otros, se disputan el favor de los miles de usuarios que a diario acometen la cada vez más difícil tarea de encontrar una vivienda digna a un precio razonable.
A pesar de las evidentes mejoras, el sector de la oferta inmobiliaria en la Red tiene todavía algunas asignaturas pendientes. El hecho de que el uso de Internet en España esté todavía por detrás del de los países más avanzados de nuestro entorno no justifica que España no esté a la cabeza de este sector. Sobre todo teniendo en cuenta el altísimo nivel de viviendas construidas anualmente en nuestro país y el significativo porcentaje de ellas que son adquiridas por compradores extranjeros.
El creciente uso de los portales inmobiliarios en España es un fenómeno corroborado por una tendencia de ámbito internacional.
En una reciente entrevista, Marque Joosten, CEO de funda.nl, el principal portal inmobiliario holandés (que triplica en número de visitantes únicos mensuales al líder español) comentaba que los listados de propiedades en venta en la Red han venido a significar la progresiva desaparición de los anuncios clasificados de inmobiliaria en la prensa diaria. La rapidez de consulta de la oferta de pisos en venta online y la posibilidad de comparar directamente características y precios en distintos portales, incluso para el mismo producto, han desviado la atención de los compradores potenciales hacia Internet, a pesar de que todavía una parte importante de la publicidad se encamina hacia medios offline.
Si tuviéramos que fijarnos en el mercado norteamericano para establecer un marco prospectivo de cuál podría ser la evolución del escenario a corto plazo, nos pueden llamar la atención las cifras 77-24-69. No se trata de un nuevo canon de belleza ni de un número de teléfono, sino de los tres números más citados en estudios sobre el mercado inmobiliario y las tendencias de futuro a lo largo de este año en Estados Unidos. En efecto, una encuesta realizada por la National Association of Realtors puso de manifiesto que un 77% de las personas que buscaron una vivienda en 2006 emplearon Internet como primera fuente de consulta. En segundo lugar, un 24% de los compradores de vivienda afirmaron que habían encontrado en Internet la vivienda que poseían en la actualidad. Por último, un 69% de usuarios de Internet sólo habían consultado con un único agente inmobiliario en su proceso de compra de una nueva vivienda.
En España, el porcentaje de las personas interesadas en buscar casa que emplean Internet como primera alternativa son ya el 48%. Este escenario actual y de futuro debería animar a las empresas inmobiliarias a invertir con mayor decisión en lo que lleva camino de convertirse en el principal marketplace, el punto clave de contacto entre oferta y demanda a corto plazo. Si su oficina cuya dirección termina en .com no es la que recibe mayor número de contactos diarios, lo será muy pronto. De modo que es necesario dedicarle las personas, recursos y medios necesarios para gestionar adecuadamente esos contactos y conseguir que un porcentaje progresivamente mayor de los mismos acaben convirtiéndose en clientes. Veamos, pues, cuáles son las principales carencias que, en mayor o menor medida, afectan a la mayoría de portales inmobiliarios en nuestro país y cuáles serían las medidas a tomar para lograr una mayor sintonía con lo que los usuarios van a demandar –o lo están haciendo ya— en el futuro.
1.Idiomas
Como ya hemos comentado, los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon en 2005 casi el 36% del mercado de nueva residencia. Por otro lado, España es un país plurilingüístico en el que el castellano convive con otras lenguas autonómicas que, en algunos casos, son habladas a diario por millones de personas. Y a pesar de ambos hechos, la mayoría de portales inmobiliarios de mayor tráfico únicamente se presentan en español.
Es cierto que el empleo de distintos idiomas añade una dificultad extra en la gestión de contenidos. Son los propios vendedores en muchas ocasiones los encargados de generar el contenido de sus propios anuncios. A pesar de que muchos de los datos descriptivos de un inmueble (metros, precio, orientación, localización, número de habitaciones, así como si dispone o no de ciertos equipamientos como aire acondicionado, calefacción, aislamiento térmico, etc.) pueden ser estandarizados de forma que se reduzca a un mínimo la necesidad de traducción mediante iconos, casillas de verificación, etc. no deja de ser cierto que la argumentación emocional del inmueble o la descripción de detalles peculiares del mismo son posibles únicamente mediante la entrada en juego de una traducción profesional.
El mantenimiento de múltiples versiones de un portal en distintos idiomas, sean los propios de las autonomías o bien extranjeros, conlleva un plus de complejidad que evidentemente tiene una repercusión sobre los costes de operación de los mismos. Sería necesario estudiar si los usuarios de dichos portales –profesionales y particulares— estarían dispuestos a hacer frente a dicho coste extra a cambio de las evidentes ventajas.
Ventajas como, en primer lugar, demostrar un nivel de interés por el destinatario de la oferta mucho mayor: el suficiente como para haberse tomado la molestia de expresarse en la propia lengua del comprador. En segundo lugar, la posibilidad de llegar a un mercado muchísimo más amplio que si reducimos el portal a una sola lengua. Ya hemos visto que una importante parte de la demanda inmobiliaria en España vive fuera de nuestras fronteras. En tercer lugar, competir en versiones localizadas de los buscadores, de forma que nos enfrentaremos a un número mucho más reducido de búsquedas coincidentes con nuestras propiedades ofertadas. No hay más que buscar “apartamento en Benidorm” en google.es y su equivalente en noruego en google.no para darse cuenta de que la competencia es menor cuando nos presentamos en idiomas distintos del español o el inglés.
2.Personalización
El marketing directo lleva años demostrando un mayor nivel de eficacia que la publicidad masiva por su capacidad para personalizar sus mensajes, adaptándolos a perfiles específicos de usuarios. En Internet, tenemos múltiples capacidades técnicas para adaptarnos a nuestros usuarios, antes incluso de que hayan visitado la primera página. Veamos cómo:
Localización: cuando cualquier usuario inicia una sesión de navegación por Internet, el sistema le adjudica un número denominado dirección IP. Este número es único para ese usuario en toda la red. Cuando el usuario solicita una página de un servidor desde su navegador de Internet, el servidor en realidad entiende que tiene que enviar dicha página a tal o cual número IP. De forma que el servidor conoce el número IP que le solicitó la página antes de enviarla. Una de las cosas más interesantes que nos dice el número IP es la localización de la persona que nos está solicitando la página. Aún admitiendo cierto margen de error, el número IP nos dirá el país y, en muchos casos, la región, provincia o estado y la ciudad (a veces, incluso el distrito de la ciudad). Teniendo en cuenta la información que nos aporta la IP, está claro que podemos personalizar parte de los contenidos de la página home para adaptarnos mejor a las expectativas del usuario. Así, podríamos presentar a las visitas procedentes de Alemania las ofertas destacadas en Mallorca o la Costa Blanca en lugar de la última promoción de Leganés.
Idioma: otra cosa que sabemos del usuario que solicita una página al servidor es el idioma que habla o, al menos, el que “habla” su dispositivo de acceso a la Red: el idioma de su navegador y el de su sistema operativo. De igual forma, podemos emplear esta información para presentar por defecto la versión correspondiente de nuestra web, aunque dejando al usuario la posibilidad de definir posteriormente el idioma en el que desea continuar la navegación. De esa forma, evitamos las inútiles páginas de bienvenida monopolizadas por la selección de idioma (que suponen una inútil pérdida de la superficie de escaparate que es la página home) y acortamos en un click (el de la selección de idioma) el camino del visitante hacia su conversión en cliente.
Tarjeta de visita: una vez un usuario nos ha visitado, nos habrá dejado una información muy útil que podemos guardar en una tarjeta de visita: una cookie en su propio ordenador. Ahí podemos apuntar qué zonas y tipo de viviendas le interesaron, idioma en que navegó, etc. para presentarle los contenidos más pertinentes la próxima vez que nos visite. De nuevo, adaptación y personalización.
3.No guardarse nada
Los portales inmobiliarios siguen una de estas dos tendencias:
Los que se guardan gran parte de la información (precio, localización exacta, etc.): parten de la opinión de que la información forma parte de la ventaja que debe mantener el vendedor frente al cliente para estar en disposición de ganar en el proceso de la negociación. Si el cliente dispone de toda la información –sospecha— es muy posible que intente “saltar” al intermediario y cerrar un trato por sí mismo.
Los que ofrecen toda la información: parten del principio de que cuanta más información tenga el cliente final, tanto más documentadas estarán las cuestiones que plantee en la negociación y será más fácil evitar perder tiempo dando la misma información una y otra vez a toda clase de contactos de forma indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos prospectos que, realmente, están cerca de adoptar una decisión de compra.
La primera opción está, en realidad, dejando de ser una opción. Cualquier usuario medianamente hábil en el manejo de los buscadores será capaz de encontrar la información que busca aunque el portal no se la dé: desde tasaciones y precio de venta de inmuebles similares en la misma zona hasta información sobre dotaciones y equipamientos, índices de criminalidad, colegios, hospitales, etc. de cualquier área geográfica. Los portales enfocados a mantener oculta dicha información, así como los profesionales que los prefieren frente a los partidarios de la opción de la transparencia, creyendo que con ello mantienen su valor como consejeros expertos están en un error. El usuario tardará poco en reconocer como “expertos” a aquellos portales y profesionales que le dan toda la información y que permiten centrar las consultas realmente en los aspectos clave de la operación. Esto supone un ahorro de tiempo y recursos tanto para el usuario como para el profesional.
4.Integrar información del entorno
El área que abarca lo que entendemos por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto más lejos está el futuro comprador. Es decir, un futuro comprador de una vivienda en Alicante que viven actualmente en esa misma ciudad puede estar interesado en cambiar de barrio para estar más cerca de su trabajo, del colegio que quiere para sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita saber del entorno de su futura vivienda es un área asimilable al barrio.
Buscará casa en tal calle o en la otra trescientos metros más allá. Para una pareja de pensionistas vascos que buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que les interesa es mucho mayor: es muy posible que comparen viviendas similares en Alicante, Campello, Playa de San Juan… Para un comprador de vivienda vacacional británico, es muy posible que la búsqueda se centre en grandes áreas como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol… De nuevo, el entorno crece de tamaño, se hace tanto más difuso cuanto más distancia y menor conocimiento se tiene del mismo.
Es por ello que para presentar la misma oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones de compra de cada segmento de mercado son distintas. Sus necesidades de información, también. El verdadero papel de los portales inmobiliarios ganadores del futuro será convertirse en integradores de información. No se trata de que los propios portales ni tampoco los usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy en día existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y las herramientas que hacen posible una fácil integración de la información dentro de un sistema de presentación que haga que esa información sea útil y verdaderamente tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a herramientas como Google Maps, comparadores de hipotecas, etc.
Los gestores de estos portales deberán cuestionarse, entre otras, las siguientes cuestiones:
¿Qué tipo de información queremos ofrecer y mostrar a nuestros usuarios?
¿Tenemos los recursos para generarla o es más barato subcontratarla?
¿Dónde podemos obtener la información que nos falta? ¿Existen proveedores gratuitos o tenemos que comprarla?
¿Cuáles son los riesgos de integrar dicha información?
Sea cual sea la respuesta a estas preguntas, está claro que los usuarios acuden a Internet principalmente en busca de información. El portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de información de una forma que esté integrada y cobre un sentido para el usuario será el que “se lleve el gato al agua”.
5.Competir en buscadores
A lo largo de los últimos dos años, los portales inmobiliarios líderes en España han realizado un gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las necesidades de indexabilidad de los buscadores. Se han subsanado aspectos básicos como la presentación de las fichas de vivienda en nueva ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos meses, que suponía un auténtico muro para que dichos contenidos fueran rastreados e indexados por Google y los demás buscadores. Pero muchos presentan todavía algunas carencias notables, como:
URLs poco amigables: las direcciones de las páginas de una longitud exagerada, que contienen parámetros identificativos de la sesión del usuario o un número excesivo de variables dinámicas son poco estimadas por los buscadores. En lugar de eso, tratar de formar URLs ricas en palabras clave.
Texto de enlaces: las palabras que empleamos en los enlaces son muy tomadas en cuenta por los buscadores: mejor usar “Apartamento en Torrevieja – más información” para un enlace que simplemente “Ampliar” o “Más info”.
Versión imprimible: es una idea fantástica desde el punto de vista de la usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son páginas añadidas como si se crean “al vuelo”, deberían incluir la metaetiqueta “NOINDEX” para que los buscadores no la indexen.
Texto alt en imágenes: un creciente número de visitas procede de Google Images y otros motores de búsqueda de imágenes. Éstas se indexan de acuerdo al propio nombre del archivo de imagen (mejor apartamento_torrevieja_567.jpg que sólo 567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde incluiríamos igualmente “Apartamento en Torrevieja – Salón) y al texto cercano a la imagen.
Es sólo una muestra de aspectos mejorables para competir en buscadores. Mientras no haya un claro líder en esta categoría de mercado, muchos usuarios seguirán acudiendo a los buscadores generalistas para encontrar su futura vivienda.
Conclusión
Internet es un mercado global pero donde la comunicación siempre se produce entre personas. Es por ello imprescindible dibujar primero el perfil de la demanda para, a continuación, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno donde la demanda llega de múltiples países, de personas localizadas en distintos sitios, con distintas motivaciones para comprar propiedad inmobiliaria en España y que hablan distintos idiomas, los portales inmobiliarios deben ser capaces de adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda. ¿Cómo? Hablando sus idiomas, adaptando su información en función de lo que precisará cada usuario; personalizando su oferta en función de aspectos que conocemos de antemano: localización geográfica, idioma, historial de visitas anteriores, etc.Y no olvidando que los usuarios acuden a Internet en busca de información. Mantener un as en la manga puede costar, a la larga, muy caro. Los usuarios accederán a la información que buscan de todas formas, quizá en el portal de su principal competidor.
© Fernando Maciá, 2006.
Director de Human Level Communications, consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital. , con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas, profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School. y autor del libro Posicionamiento en Buscadores, editado por Anaya Multimedia.
