Publicidad y marketing en la red

Huberto Berg*

La experiencia asesorando empresas me ha demostrado que una de las quejas más recurrentes de los ejecutivos en Chile, es lo que ellos denominan “la falta de compromiso de sus trabajadores para con la empresa”. El deseo de revertir esta situación los lleva a solicitar todo tipo de ayudas y asesorías, en busca de la “receta mágica” que corrija este “problema”. Sin embargo, cuando se analiza la organización y su cultura, se comprueba que en un número no menor de casos esta “falta de compromiso” que tanto les preocupa, no es por falta de interés o desidia natural de sus trabajadores, sino que por algo bastante más simple y cuya solución está precisamente en las manos de esos mismos ejecutivos.

En casi todas esas empresas los trabajadores declaran no conocer cuáles son los objetivos y metas, cuáles sus próximos desafíos, con quién están compitiendo, etc. Consultados esos ejecutivos ¿por qué pasa esto?, las respuestas más reiteradas se pueden agrupar en dos grandes bloques. Por una parte, están quienes dicen: “no hay tiempo para comunicar, lo importante es producir; a los trabajadores no les interesa saber lo que pasa en la empresa; los trabajadores no necesitan estar informados de los objetivos y proyecciones de la empresa, lo único que debe importarles es el trabajo que tienen que hacer y cómo tienen que hacerlo. Más información sólo los distrae de sus tareas”. Por otro lado, están los que señalan: “es mentira que no están informados, tenemos ficheros en los que publicamos hechos relevantes de la empresa, además, a fin de año el gerente general reúne a todo el personal y les da una cuenta de cómo vamos”.

Estas respuestas reflejan errores conceptuales de fondo de parte de quienes las entregan. En efecto, el comunicar a los trabajadores lo que pasa en la empresa nunca ha sido ni será una pérdida de tiempo, a los trabajadores sí les interesa saber hacia donde va la empresa en que trabajan, qué proyectos tiene y que desafíos enfrenta. Por otra parte, los ficheros o los e-mails pueden ser útiles para entregar información, pero no son comunicación per se. Del mismo modo, una cuenta del gerente general entregada al final de año a un grupo masivo de trabajadores, no garantiza que éstos hayan comprendido adecuadamente el mensaje. De hecho, no existe la opción de preguntar y aclarar dudas. Eso no es comunicación.

Lo que sí resulta sorprendente no es el hecho que los trabajadores se muestren poco comprometidos, sino el hecho que los ejecutivos se sorprendan de que no lo estén. Cabe, entonces, preguntarse ¿se puede esperar que alguien se comprometa con un proyecto, con un objetivo o con una meta si no lo conoce? Sería lo mismo que pretender que el consumidor se interese en un producto cuyas características desconoce, no sabe para qué sirve, dónde lo puede adquirir ni cuál es su precio.

No creo que haya algún gerente general que espere que sus potenciales clientes se interesen por sus productos o servicios, si no los promueve adecuadamente. Por el contrario, para lograr atraer a esos potenciales clientes, las empresas se preocupan no sólo de tener un buen producto o servicio, sino que también de promocionarlo por todos los medios posibles, destinando grandes presupuestos a este objetivo. Está claro que nadie en una empresa se atrevería a afirmar que es una pérdida de tiempo hacer campañas de marketing, argumentando que los clientes llegarán de todas maneras.

Pues bien, si los ejecutivos de las empresas quieren tener trabajadores comprometidos, tienen que darles a conocer no sólo lo que es la empresa, cuáles son sus proyectos, objetivos y metas futuras, sino que también cuál es el rol y el aporte que se espera de ellos en la realización de ese proyecto, en el logro de ese objetivo y en el cumplimiento de esas metas. En definitiva, tienen que hacer marketing, pero un marketing hacia el interior de la empresa. Tal como sin el marketing tradicional no se puede pretender atraer y fidelizar a sus clientes, sin el marketing interno tampoco se puede pretender entusiasmar y comprometer a sus trabajadores.

La gran diferencia entre un marketing y el otro, radica fundamentalmente en dos aspectos. Primero, el marketing de productos y servicios involucra bastantes recursos económicos; segundo, los encargados del diseño y de la implementación, son por lo general empresas externas. En cambio, el marketing interno no requiere mayores desembolsos de dinero y los encargados de implementarlo -a diferencia del caso anterior- deben ser los propios ejecutivos de la empresa. De hecho, la “receta” es bastante más simple: en primer lugar, entender que comunicación no es lo mismo que información; luego, usar el lenguaje adecuado, entregar un mensaje simple, claro, transparente y a tiempo; buscar el momento correcto para hacerlo; abrir espacios para la retroalimentación; escuchar las inquietudes de los trabajadores; resolver sus dudas y por último, quizás la más importante de todas, mostrar consecuencia entre el discurso y la acción. Lograr el compromiso de los trabajadores ciertamente no es una utopía, pero hay que trabajar para conseguirlo.

Fuente: www.eldiario.cl

Probablemente, a partir de octubre podrán contarse más estrellas en el cielo de Madrid gracias a que la ciudad apagará las luces de neón. El Ayuntamiento de Madrid ha aprobado una nueva ordenanza, con entrada en vigor en octubre, que regulará la publicidad en las calles de la capital, prohibiendo las luces de neón en el centro histórico. Quien la incumpla podrá ser multado hasta con 3.000 euros.

El objetivo principal de la normativa es reducir la contaminación lumínica que sufre Madrid desde hace unos años. Además de terminar con el “escaparate descontrolado, caótico y desordenado” que es la capital según palabras del alcalde Ruiz-Gallardón. Por el momento sólo se regula lo relativo a la luz, lo de la homogeneidad de los carteles quedará resuelto más adelante cuando se de el fallo del concurso de ideas al que ha convocado el Ayuntamiento.

La ordenanza establece la reducción general en la intensidad de los carteles luminosos en toda la ciudad, fijando además una zona especial de protección en el que no habrá reducción, sino eliminación total del neón. En el resto de la ciudad, además de reducirse la intensidad, se reducirá el número de horas de encendido de los carteles. Las farmacias son los establecimientos a los que más ha alarmado esta normativa, puesto que la ley no escrita manda que se mantenga encendida la cruz verde en las farmacias de 24 horas. La solución que se les ofrece es que se iluminen con un foco en lugar de con neón. La misma opción pueden tomar los cines y teatros de Gran Vía.

Las obras han puesto de moda las grandes lonas publicitarias, las cuales también regulará la nueva normativa. Se estaban dando casos en los que la obra se alargaba para que la campaña publicitaria no fuera retirada, por lo que ahora se establecerá un plazo máximo de seis meses improrrogables para la colocación de publicidad en los andamios. Los coches anuncio también quedarán prohibidos, principalmente por las retenciones de tráfico que generan.

La medida no afecta a la EMT, que funciona como soporte publicitario pero que cuenta con una regulación expresa. También se multará a las personas que, para pedir trabajo, vender su casa o alquilar un piso, se anuncien en carteles pegados en farolas, cabinas telefónicas, fachadas de edificios, semáforos, etc. La única publicidad luminosa que podremos ver en el centro serán los anuncios que coronan los edificios. Aunque con menor intensidad y durante menos horas, Madrid podrá seguir contando con el Tío Pepe.

 Fuente: www.marketingdirecto.com

El grupo mexicano Televisa también pujaba por la mayor televisión en español de EE UU

La cadena de televisión Univisión, la mayor de habla española en EE UU, se decantó ayer por la oferta del consorcio integrado por el magnate estadounidense de los medios Haim Saban y cuatro firmas de inversión que pagarán 12.300 millones de dólares (unos 9.800 millones de euros) por el control de su negocio audiovisual. El grupo mexicano Televisa, que buscaba sacar tajada al potencial del mercado hispano en el país, queda apartado de la puja tras superar serios problemas para mantener su apuesta. Univisión también tiene negocios de radio, música e Internet.

Univisión consiguió que el consorcio de Haim Saban -integrado por los fondos Madison Dearborn, Providence Equity, Texas Pacific y Thomas Lee- mejorara al final su oferta. La primera propuesta de este grupo inversor, realizada a mediados de la semana pasada, valoraba el conglomerado mediático hispano en 35,5 dólares por acción, el equivalente a 10.700 millones de dólares (8.500 millones de dólares), una cantidad que Univisión consideró en su momento insuficiente. Al final pagará 36,25 dólares por cada título de Univisión, unos 12.300 millones de dólares en total, y se hará cargo de 1.400 millones de deuda.

Univisión subía ayer, a media sesión, más del 6% en la Bolsa de Nueva York, hasta 34,07 dólares por acción.

Televisa, por su parte, ofreció el pasado viernes a la desesperada pagar 35,75 dólares por cada acción de su rival, unos 11.000 millones de dólares, después de que tres de sus socios en la puja -Carlyle, Blackstone y Kohlberg, Kravis & Roberts- se bajaran del carro por diferencias en el precio que se iba a ofrecer por el negocio mediático del grupo hispano-estadounidense. Venevisión, controlada por el magnate venezolano Gustavo Cisneros, también se retiró de la puja el viernes.

Negociaciones

El grupo mexicano se declaró interesado desde el primer momento por Univisión, entre otros motivos porque controla el 10% del capital. Su presidente, Emilio Azcárraga, se planteó hacerse con la nacionalidad estadounidense para esquivar las limitaciones de propiedad (25%) impuestas a las inversiones extranjeras en EE UU en ese sector.

Univisión esperaba más del consorcio liderado por Azcárraga, pero sus negociadores optaron por presionar más al grupo de Saban para que mejorara su oferta. Saban, cuya fortuna se estima en 3.000 millones de dólares, se hizo rico cuando llevó a Estados Unidos las series de dibujos animados sobre los Power Rangers. Además, en 2003 compró junto a un grupo de inversores la cadena alemana ProSiebenSat.

El presidente de Univisión, Jerrold Perenchio, que puso a la venta la compañía en febrero, contaba con atraer a más pretendientes hacia su suculento negocio audiovisual y aspiraba a conseguir con esta operación una oferta de por lo menos 40 dólares por acción. Aunque el precio final de venta de Univisión está por debajo de las expectativas, el desembolso que hará el consorcio de Saban es casi un 20% más alto de lo que estaba valorado el capital bursátil del grupo mediático antes de lanzarse la puja.

El grupo Univisión, que controla el 80% del mercado televisivo hispano en EE UU, es propietario de las cadenas Telefutura y Galavisión, además de poseer la mayor red de emisoras de radio (73 estaciones) de habla hispana en EE UU y de editar discos de artistas latinos.

Su principal rival es la cadena Telemundo, propiedad de General Electric, que le sigue muy de lejos en las audiencias.

Las agencias de publicidad española han mejorado el saldo de su participación en la última edición del Festival de Cannes, considerado el más importante del sector a escala mundial, con un total de 19 leones, tres más que el año pasado, cuando se lograron 16. De entre los galardones, tres fueron de oro, siete de plata y nueve bronces.

En televisión, la categoría reina, las agencias españolas regresaron a casa con cuatro premios: el de más peso, un león de plata para DDB Barcelona, por Emociones de Audi. El resto de premios, bronces, correspondieron a SCPF, por la campaña Bienvenido a la república independiente de tu casa, de Ikea; Sra. Rushmore, por Carta para Atlético de Madrid y Contrapunto por la campaña para Digital + por las piezas adaptadas de Million Dollar Baby y Lost in Translation.

La marca de cerveza Guinness, con la campaña Noitulove, ideada por Abbott Mead Vickers BBDO Londres, resultó la vencedora en el apartado televisivo al lograr el gran premio. TBWA París fue la agencia más premiada, con lo que se llevó el premio a la Agencia del Año, y Adidas fue reconocido como el Anunciante del Año.

Spotzer Media Group lanzará un negocio de publicidad online que facilitará a las empresas europeas anunciarse a través de vídeos. Lo ha anunciado en el Festival de Cannes y su solución de anuncios ready-to-air promete hacer la publicidad por vídeo más rápida, sencilla y económica para los negocios locales en Europa. Los vídeos online también son compatibles con televisión y dispositivos móviles.

La idea de Spotzer permitirá a los clientes alquilar y organizar un anuncio diseñado y producido por profesionales por tan sólo 500 euros. También podrán elegir entre vídeos producidos que pueden personalizar en las instalaciones de la empresa. Además de la elaboración de vídeos, los clientes podrán contratar un plan de medios y adquirir tiempo aire. Todo este proceso lo podrán realizar en el sitio web del grupo en menos de 30 minutos.

Spotzer creará una biblioteca en la que se incluirán anuncios por categoría para su uso por cualquier negocio. Incluirá además anuncios temáticos o universales que podrán personalizarse por las empresas locales. “Esperamos aprovechar los nuevos recursos para la publicidad en vídeo dando más poder a las empresas locales, un segmento tradicionalmente olvidado por las agencias de publicidad”, afirma Thed Lenssen, director de Spotzer que ha dirigido anuncios para Heineken, Philips y Volkswagen y poseedor de tres leones de Cannes.

Fuente: www.marketingdirecto.com

El Ayuntamiento de Madrid lanzará este invierno ¡Es MADRID! TV, el nuevo canal de televisión digital para promocionar la capital con contenidos de turismo, ocio, culturales y de negocios. El canal se financiará con publicidad y con la venta de contenidos a otras cadenas. La oposición teme que la nueva televisión sea utilizada como órgano de propaganda.

La programación se dividirá en tres grandes grupos: agenda, entrevistas y reportajes. El 25 de julio se darán a conocer las empresas que elaboraran los contenidos, 2.600 horas de entrevistas, reportajes y sugerencias que se repetirán varias veces a lo largo del día. El público objetivo serán los turistas y visitantes, pero también los residentes. Una de las propuestas es que todos los contenidos estén subtitulados, doblados e incorporen un sistema para los discapacitados auditivos.

Fuente: www.marketingdirecto.com

El creador de Microsoft admitió en una entrevista en el Wall Street Journal que habitualmente veía los videos de YouTube, donde los algunos contenidos que se bajan son considerados “robados” 

El otro día, camino a una presentación con un canal de TDT en Madrid, aparqué en un centro comercial cercano y, cuando salía por la puerta principal, mi móvil vibró y me avisó de que un tal Ford me estaba enviando un archivo por Bluetooth. Como no conocía a ningún Sr. Ford, rechacé el archivo y seguí camino a mi reunión. Al volver a recoger mi coche, nuevamente mi móvil me avisa que el tal Ford vuelve a intentar enviarme el archivo. La curiosidad pudo conmigo y acepté el archivo. Mi móvil se encargó de recibirlo y al abrir el documento, me encuentro con un vídeo publicitario del nuevo híbrido de la Ford Motor Company, en el que me invitaba a participar en un concurso para ganarme uno de los coches.

¿Quién no recuerda en España el “Del Pita, Pita Del” de Coca-Cola? El tema de un comercial de televisión estilo Bollywood que se convirtió en el tono más descargado en los móviles españoles durante el verano del 2004. Lo que muchos no saben es el significado de los textos hindúes del tema: “Bebo porque me refresco/Me refresco porque bebo/Bebo, Bebo/Porque me refresco/Bebo, Bebo…” y así Coca-Cola tuvo durante un verano a media España cantando en hindi las bondades de su famoso refresco.

Estos son sólo dos ejemplos de cómo las marcas de consumo están utilizando el móvil para comunicarse con los consumidores. Coca-Cola, Ford, Procter & Gamble, BMW, ebay, Microsoft (faltaría más) son algunas de las multinacionales que se apuntan de lleno al marketing móvil, extendiendo su relación con los clientes a una comunicación directa y personal, que puede resultar en una acción de compra compulsiva por parte del consumidor, a veces de un producto que no tiene nada que ver con el negocio principal de la marca.

Hasta hace poco, las firmas tenían dos alternativas para realizar acciones de marketing móvil, los SMS Premium o los portales WAP que se colocaban dentro de los portales de las operadoras de telefonía móvil. Las acciones de marketing móvil más comunes no pasaban de un concurso basado en el envío de un código que el consumidor encontraba bajo la tapa del producto consumido, y que debía enviar a un número corto para ganar alguno de los premios ofrecidos por la marca. Algunas firmas, las más avanzadas, han creado portales WAP y realizado acuerdos con operadores para distribuirlos, aunque también se utiliza el desarrollo de aplicaciones en Java para descargas en los móviles.

Sin embargo, aún estamos muy lejos de los niveles de desarrollo del marketing móvil en los mercados asiáticos, donde tecnologías como los códigos de barra QR son ampliamente utilizadas por las marcas para crear promociones y por los usuarios de móviles para redimir cupones distribuidos en revistas o en puntos de venta. Aunque también se utilizan para llevar a los usuarios a los sitios WAP de las marcas, donde poder establecer una comunicación interactiva o realizar una transacción comercial.

Los martes, dos productos por uno…

Un ejemplo reciente es la enorme campaña de marketing lanzada el pasado mes de mayo por el operador de telefonía móvil hindú, Hutch Essar, con el título de “Hutch Tuesday” y que consiste en un programa de ofertas de dos por uno efectiva los martes y a la cual se han apuntado más de 400 tiendas de Mumbay. Los consumidores con móviles de Hutch, utilizando una tecnología de redención de cupones en los puntos de ventas (RAPOS por sus siglas en inglés), pueden acceder a ofertas de dos por uno todos los martes, así como a otras ofertas especiales durante los restantes días de la semana. La tecnología RAPOS, que se preinstala en terminales móviles colocados en las tiendas, permite la autentificación y redención de los cupones en tiempo real.

En Europa el desarrollo del marketing móvil todavía no alcanza los niveles de mercados como Japón, Corea o la misma India. Los norteamericanos van aún más lentos todavía, como lo demuestra un artículo de la revista AdAge del 15 de junio, en el que resalta la noticia de la creación de varias agencias de marketing móvil en San Francisco y Nueva York, donde parecen haber descubierto por fin esta disciplina.

En el corto plazo, el foco de las acciones de marketing móvil en España y Europa estará en el Internet móvil, dada la versatilidad (es casi lo mismo que la Web en cuanto a funcionalidades) del WAP para desarrollar acciones más complejas y duraderas que una simple promoción vía SMS.

La existencia de portales de operadores móviles, cuyos árboles de navegación parecen infranqueables laberintos y la limitada capacidad de los SMS, han llevado a los operadores móviles a abrir el Internet móvil y permitir que las marcas vayan directo a los consumidores, sin tener que entrar a los portales de los operadores.

La manera más fácil de llevar a los usuarios a los portales WAP, es mediante la promoción de un número SMS de costo básico que el usuario debe enviar para recibir un mensaje de WAP push que contiene la dirección del portal de la marca. El usuario hace clic en la dirección, es ‘llevado’ allí y queda almacenado en la memoria del teléfono para facilitar subsiguientes visitas.

Ya sea por WAP o por SMS, a través de los operadores o fuera de ellos, las marcas de consumo masivo lo deben tener claro: hay un móvil (o dos) en las manos de casi todos los europeos y, por tanto, hay que tener estrategias claras para llegar a los consumidores a través de estos terminales.

Fuente: www.elconfidencial.com