Publicidad y marketing en la red

La inversión en edificios comerciales sigue en auge. Para el conjunto del año se prevé que 168.000 millones de euros se destinen a la adquisición de inmuebles, un récord apoyado en las operaciones de venta que protagonizan las empresas desprendiéndose de sus carteras inmobiliarias. 

El año 2006, según todos los pronósticos volverá a marcar un nuevo récord en cuanto a inversión en edificios comerciales (oficinas, locales, hoteles y naves). En Europa las previsiones apuntan a que el monto total de la inversión superará los 168.000 millones de euros. David Hutchings, responsable del departamento europeo de análisis de la consultora Cushman & Wakefield, señala que el peso en el volumen de las transacciones se ha desplazado de Gran Bretaña -baja del 50% al 40% en cuota de mercado- a Alemania y otros países emergentes, con las operaciones de venta de carteras de edificios corporativos como uno de los principales protagonistas’.

‘La demanda permanece muy fuerte y aunque el número de compradores es inferior al de hace seis meses, es más la oferta que la demanda la que está sosteniendo las operaciones’, señala Michael Rhydderch, responsable europeo de operaciones transfronterizas.

Uno de los responsables de esta situación es el aumento de la inversión del capital riesgo. Muchas de las compras apalancadas que realizan estas sociedades acaban financiándose, en parte, con la venta de activos de las compañías adquiridas. Un ejemplo claro sería el de Cortefiel que tras pasar a manos del capital riesgo ha vendido una cartera de 43 locales al fondo inmobiliario de General Electric (GE Real Estate) por 320 millones de euros.

Según Cushman & Wakefield, la rentabilidad sigue bajando. Ha pasado del 6,2% en diciembre al 5,9% al final del primer semestre. En oficinas e industrial la caída del margen ha sido mayor (entre 25 y 30 puntos básicos) que en locales comerciales, con una media de 19 puntos básicos menos.

Del total de la inversión en el primer semestre, que los expertos cifran en 86.900 millones de euros, el principal actor ha sido Alemania, con el 61% de la inversión. Algunos bancos han reorganizado sus carteras inmobiliarias y se han desprendido de la propiedad de muchas de sus oficinas, algo similar a lo que han hecho algunos grupos de distribución.

Francia también está viviendo un ejercicio de fuerte actividad y está a punto de superar los 20.000 millones de inversión que se alcanzaron en todo el año 2005. Noruega también ha visto incrementarse las inversiones un 20% mientras otros mercados pequeños como Bélgica, Austria, Dinamarca, Luxemburgo o Grecia están muy por delante de las medias de inversión del año anterior.

Durante este ejercicio se ha producido un cambio en el ranking de países por volumen de inversión. Alemania ha pasado del puesto cuarto al segundo y Rusia ha avanzado siete puestos para situarse entre las diez primeras. Mientras, otros países del este de Europa como la República Checa, Eslovaquia y Bulgaria también han escalado posiciones.

Por sectores sigue siendo el de oficinas el que más inversión atrae, con el 50% de las transacciones realizadas durante el primer semestre (dos puntos por encima de los de la primera mitad de 2005). El negocio comercial y el hotelero también están despegando de forma sustancial. En este último caso es la estrategia de las cadenas hoteleras, que optan por desprenderse de los inmuebles en propiedad para centrarse en la gestión. Esta es la opción que han elegido incluso compañías españolas como Sol Meliá o Barceló. La tendencia ahora de las principales cadenas es la de montar fondos con gestoras inmobiliarias para incorporar activos hoteleros y ofrecerlos como producto de inversión.

Fuerte repunte en España

En España la inversión en oficinas en el primer trimestre según la consultora Cushman & Wakefield alcanzó los 1.460 millones de euros, frente a los 970 millones del mismo periodo del año anterior. El informe señala que la enorme liquidez del mercado y la escasez de oferta para inversión está provocando continuos descensos en la tasa de rentabilidad, que está ya en niveles históricos y que se mantendrá para lo que resta de 2006 y en 2007.

La tasa de desocupación también está en niveles muy bajos, en el 6,2%; porcentaje que no se registraba en España desde hace años. Al cierre del pasado ejercicio las oficinas vacías representaban el 8,5% del mercado. Los niveles son bajos incluso en la periferia de Madrid, donde suele haber mayor desocupación. Allí las tasas llegan al 15%, mientras que en el centro están en torno al 3%.

El precio de los alquileres sigue en continuo ascenso. El precio medio en el centro está en torno a los 33 euros/metro cuadrado/mes, mientras que está a 30 euros en el distrito de negocios.

Fuente: Cinco Dias

Tras el éxito viral de los vídeos de Coca-Cola y Mentos, General Motors ha lanzado una campaña que consiste en tres vídeos amateur en la que se ven coches volando ante el asombro de los protagonistas. Por supuesto, los vídeos están colgados en You Tube y están siendo posteados por los blogs.

En la página Will Video For Food han hecho un análisis de la campaña. General Motors ha insertado banners en algunas páginas web en las que promociona su nueva garantía a las 100.000 millas cuya creatividad también está relacionada con los coches que vuelan.

Fuente: Marketing News

La publicidad de bebidas alcohólicas está sobre el tapete. El Consejo de Ministros ha dado el visto bueno a un anteproyecto de ley que limitará la publicidad de estas bebidas y que prohibirá a los menores de 18 años beber alcohol en la calle.

Hasta el momento estaba prohibido publicitar bebidas alcohólicas de más de 20 grados. Ahora, se pretende extender la medida a “cualquier tipo de bebida alcohólica”, entre las seis de la mañana y las diez de la noche. En los medios impresos, la medida afectará a las publicaciones dirigidas a menores. En el resto no se podrá hacer publicidad de bebidas alcohólicas ni en la portada, ni en la contraportada, ni en las secciones deportes, pasatiempos o en las destinadas a menores. Tampoco en cines, teatros, aeropuertos ni medios de transporte público.

Asimismo, los productores de alcohol tendrán que utilizar la imaginación para vender sus productos sin asociarlos a personajes públicos o deportistas, ni con el éxito social, sexual o profesional. La restricción afecta también a los patrocinios. El texto prohíbe “el patrocinio de bebidas alcohólicas dirigido a menores”.

Las sanciones previstas por el Gobierno van desde los 30 euros hasta los 600.000.

Fuente: Marketing Directo

Danone está apostando fuerte por la publicidad. El grupo de alimentación se sitúa en el primer lugar en el ranking de anunciantes de la consultora Infoadex durante el primer semestre de 2006, por delante de Telefónica Móviles y de El Corte Inglés.

Entre enero y junio, el grupo de alimentación destinó 47,58 millones de euros a acciones publicitarias, un 24,5% más que en el mismo periodo del año pasado. Procter & Gamble también aumentó su presupuesto publicitario un 36% hasta alcanzar los 42,7 millones de euros, lo que le ha situado en el cuarto puesto, frente al séptimo que ocupó en 2005.

El primer puesto de Danone tiene su explicación. Su marca Bio ha tenido que pasar a llamarse Activia, debido a la entrada en vigor de una ley que prohíbe la utilización del término “bio” en productos que no proceden de la agricultura ecológica. Tal y como recoge el periódico Expansión, Danone puso en marcha una campaña con un presupuesto de nueve millones de euros. En total, Danone prevé invertir este año en España 75 millones de euros en publicidad, un 17% más que en 2005.

En segundo lugar se situó Telefónica Móviles que invirtió en el primer semestre 43,23 millones de euros en publicidad, un 26,5% menos que en el mismo semestres del año pasado. Esa desaceleración es consecuencia del relanzamiento de la imagen de Movistar que la compañía inició en marzo pasado.

Fuente: Marketing Directo

NESTLÉ AQUAREL estará presente en dos importantes producciones televisivas de esta nueva temporada a través del product placement.

La marca de agua de Nestlé Waters es el agua oficial de la quinta edición de Operación Triunfo, uno de los formatos más exitosos de Telecinco. Nestlé Aquarel estará presente también en el esperado estreno de la nueva serie de Ana Obregón: “Ellas y el sexo débil”, que se estrenará en Antena 3 el próximo 20 de septiembre.

Paralelamente a esta presencia televisiva, Nestlé Aquarel Sabores se acercará a su público más joven a través de una acción de sampling en centros comerciales de Madrid y Barcelona.

Durante este mes de septiembre y octubre, la marca repartirá 20.000 botellas de sabores melocotón y fresa entre todas las personas que se acerquen a los stands de Nestlé Aquarel en los que habrá animación para los más pequeños.

Se prevé repartir en estas acciones, que se desarrollarán en los Centros comerciales de La Vaguada (Madrid) y el Centro Comercial Oeste (Majadahonda) y en L’Illa y La Maquinista de Barcelona, más de 720 obsequios de la marca.

Nestlé Aquarel, una de las marcas de agua envasada más consumidas por las familias españolas, apuesta por introducir cada vez más este producto en los hábitos alimenticios especialmente entre los niños, enseñándoles las ventajas saludables de beber agua a través de acciones como el Concurso de Dibujo Nestlé Aquarel, que está ya en su sexta edición y en la que han participado casi 5.000 niños de todo el país.

En esta misma filosofía, la compañía ha lanzado este año Nestlé Aquarel Sabores de fresa y melocotón, dirigidos a los más pequeños de la casa, y que son la alternativa más sana para premiar a los más pequeños de la casa.

Fuente: Marketing Directo

Demostrar que hay vida profesional más allá de la dirección de una gran multinacional. Torben Nielsen y Fernando Echánove decidieron abandonar, respectivamente, la dirección general de dos compañías como Burger King y Allied Domecq y embarcarse en el mundo del marketing y la publicidad no convencional, conocida como below the line. En 2003 adquirieron la agencia Grupo Puntafina (GPF) para aprovechar las oportunidades que ofrece un mercado, ‘que crece y está muy fragmentado’, según Torben Nielsen.

‘Cuando nos la vendieron era una empresa que estaba en crisis y tuvimos la oportunidad de cogerla y remontarla’, asegura Fernando Echánove. No era una empresa desconocida para ellos. ‘Conocemos la compañía desde hace años, la llevábamos viendo mucho tiempo’, reconoce Nielsen. ‘Lo que necesitábamos era una plataforma. Cuando salimos de nuestras respectivas empresas, la intención era no volver a hacer lo mismo. Puedes empezar tu proyecto desde cero, pero eso tarda tiempo. Puntafina nos permitía facturar desde el primer día, tener una cartera de clientes sobre los que ir desarrollando nuestros propios productos, y empezar con un proyecto económico que facturaba un millón de euros’. En estos tres años, la compañía ha triplicado su tamaño. ‘En 2005 facturamos 4,2 millones de euros y este año apuntamos a más de seis millones’, adelanta Echánove.

¿Pero por qué abandonar una carrera de éxito en una gran compañía? ‘El sueño de cualquiera que haya tenido una carrera larga en multinacionales de consumo es tener su propio negocio. Muchas veces no lo materializas por circunstancias como la seguridad económica’, reconoce Echánove. ‘Nosotros tuvimos la oportunidad hace algo más de tres años. Se dieron todas circunstancias: económicas, tener un sueño y pensar que ya no queríamos seguir con lo mismo que hacíamos en los últimos 20 años’.

Un cambio que se nota en el día a día. ‘Hay una parte común muy importante. Aunque manejes una empresa de 7.500 empleados o de 40, las personas son similares. Pero hay una parte muy diferente: la responsabilidad que adquieres como empresario ante esos empleados. El día que no tienes dinero en el banco lo tienes que sacar de tu bolsillo para pagar sus salarios. Esto es una responsabilidad frente a esas familias. Es una dimensión diferente’, afirma Nielsen.

Aprovechando que la publicidad no convencional es un mercado ‘fragmentado’, GPF quiere crecer vía adquisiciones o dando entrada a otros socios que podrían ‘quedarse como minoritarios’. Socios que aporten su propio proyecto. ‘El crecimiento orgánico es muy fácil de conseguir, lo que se necesitan son gestores’, aseguran. Otro de los retos de GPF es lograr reconocimiento como marca. ‘Hay un momento en el que una pequeña empresa pasa a tener marca y logra clientes y trabajos a los que de otra manera no accedería. El cliente piensa que el proveedor tiene un conocimiento y nosotros tenemos que desarrollar cierto tamaño para conseguir esta marca. Cuando adquirimos GPF, la marca no generaba trabajo y hoy empieza a ser reconocida’, dice Echánove.

Obtener contratos evitando acudir a los concursos

Tanto Torben Nielsen como Fernando Echánove reconocen que el haber estado al otro lado de la barrera, en compañías como Burger King, Pans/Bocatta, Allied Domecq y Colgate Palmolive, es una de las bases de la gestión del Grupo Puntafina (GPF). ‘Hicimos la apuesta de comprar GPF porque sabemos lo que necesitan los clientes’, reconoce Nielsen. Dentro de esta estrategia, la compañía emplea una técnica que Fernando Echánove denomina ‘no briefing’ y que consiste en evitar los concursos a la hora de hacerse con un contrato publicitario. ‘La manera de evitar el mundo del concurso es ir un paso por delante, trabajando con ofertas pro activas para los clientes’. Es decir, apunta Echánove, ‘identificar que el cliente tiene un problema e irle con la solución, incluso antes de que él reconozca que tiene esa deficiencia’. Con esta práctica, asegura, ’se establece una relación que muy raramente acaba en concurso’.

A partir de ahí, al igual que cuando la agencia recibe un briefing de los clientes, lo primero que hace GPF es elaborar un plan de marketing. Uno de los trabajos del que están más satisfechos es el realizado para la Serie 1 de BMW. ‘Hicimos un trabajo extraordinario para su lanzamiento’, asegura Echánove. ‘Creamos unos espacios en todos los concesionarios, de 40 metros cuadrados en tres dimensiones, en el que se enmarcaba el coche. Trabajamos con ilustradores, de los mejores del mundo y llevamos la ilustración a una expresión que nunca antes se había utilizado. Fue un trabajo muy reconocido’, concluye.

Fuentes: Cinco Días

(MADRID 19/SEP/06).- José Miguel García-Gasco, hasta ahora Director de Marketing de Sogecable Media, ha sido nombrado Director de Marketing y Operaciones de ATRES ADVERTISING, la empresa exclusivista de medios integrada en el GRUPO ANTENA 3.