Marcas que hablan el nuevo idioma de los adolescentes
Las empresas que quieren tener presencia en este mercado deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos.¿Cómo dirigirse a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y su capacidad de atención apenas dura segundos?
El tema fue tratado durante una conferencia de marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas llamado “Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas”), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.
Los 30 millones de adolescentes estadounidenses gastan al año US$175.000 millones en moda o productos electrónicos y constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en este mercado deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos.
“Los adolescentes representan un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. “Son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fiel a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.
El a, b, c
En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, sugiere Stacey Paddock director senior de productos de la empresa Frito Lay. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. Esta es la que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble”.
Respecto a las grandes tendencias, en primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la Generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”, explica Melissa Lavigne del The Intelligence Grou, empresa consultora y asesoría.
En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “La Generación X se basaba en el yo; en la Generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostiene. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias –como viajes que hayan realizado a Sudamérica con sus familias- ya que las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.
Fuente: El diario Financiero
