La tasa de respuesta de un mailing individualizado y en color podría aumentar un 500% la tasa de respuesta, según un estudio de Canon realizado en Estados Unidos, que se centra en la influencia positiva de la impresión variable y el color en materiales promocionales.
Las tasas de respuesta a mailings personalizados y en color rondan el 45%, mientras que uno en blanco y negro no personalizado obtiene un 0,45%. La combinación de personalización, color y la introducción de información de las bases de datos de clientes podría aumentar esta tasa al 500%. Si además la personalización llega al nivel de las fotos y gráficos, se pueden esperar aún más respuestas. “El mailing de la próxima generación será mucho más individualizado y más visible, gracias al color”, afirma Michael Krebs, manager de Océ, empresa de soluciones de impresión.
Una técnica al servicio de la personalización es la impresión de datos variables (Variable Data Printing - VDP), que permite apelar al target no sólo por su nombre, sino centrándose también en sus intereses personales y en su entorno. Con la utilización de esta técnica, la personalización unilateral se podría ver sustituida por un discurso orientado a las necesidades individuales.
Mediante la acentuación de determinados párrafos en el texto y mediante el uso de ofertas hechas a la medida de cada cliente individual, en un futuro se fidelizará mejor a los clientes y la conversación será más eficaz: “así se multiplican las tasas de respuesta”, opina Krebs.
La importancia de los datos
Pero hay que tener muy en cuenta la utilización adecuada de los datos y el ajuste a los grupos objetivo. “La solución para alcanzar el éxito con el uso de la impresión con datos variables empieza por definir adecuadamente el mercado en el que queremos incidir, y estudiar el modelo de campaña que mejor se ajusta a este perfil”, señala Francisco Javier Romero, editor-gerente de Pressgraph Ediciones en un editorial de la revista Formatos de marzo 2006.
La individualización de la impresión se realiza mediante data mining, relacionando los distintos datos disponibles de cada cliente. De esta forma puede verse, junto a los datos de contacto, los productos que haya podido comprar y diseñar una oferta adecuada tras la interpretación de los datos. El producto final que se entrega al cliente es una variante de mailing diseñada a medida, con montones de ofertas y productos con muchas posibilidades de gustar al destinatario.
Si la empresa no cuenta con suficientes datos no puede llevar a cabo un dialogo personalizado, pero ocurre lo mismo si se dispone de muchos datos pero desorganizados. La implementación de una base de datos en forma de solución CRM permite la recopilación inteligente y relacionada de datos mientras se cuida de los clientes. Una vez que se cuente con toda esta información, habrá que asegurarse de que la empresa sepa utilizarla y que la estrategia de comunicación esté bien diseñada.
Fuente: www.marketingdirecto.com
