Publicidad y marketing en la red

¿Cómo ven las agencias la publicidad que se hace en nuestro país? ¿Están contentas o insatisfechas con los resultados? ¿Y qué hay de los anunciantes? ¿Qué opinan ellos al respecto?
Estos son algunos de los interrogantes a los que han contestado numerosos profesionales del sector en exclusiva para MarketingDirecto.

Kevin Roberts, director ejecutivo de Saatchi & Saatchi Worldwide, se muestra “decepcionado” por la publicidad en España. “Hace 10 años, España era líder en este sector y la publicidad era brillante, excitante, emocional y viva, pero desde los últimos dos años hemos perdido confianza y nuestras propias creencias, hemos perdido la distinción que nos caracterizaba y nos hemos vuelto conservadores”, afirma Roberts, explicándonos que en este cambio han influido notablemente los clientes. Los motivos: “puede que éstos no tengan a gente joven en el equipo, o quizás no asuman el suficiente riesgo, o no confíen lo suficiente en el consumidor”.

Preguntada por su opinión acerca de las declaraciones de Roberts, Pilar Damborenea, brand manager de Old El Paso en General Mills Ibérica, alegó que el CEO de Saatchi & Saatchi, a pesar de haber sido “muy crítico”, ya que “no siempre puedes tomar los riesgos que quieres” -entre otras cosas, “la empresa te pide ROI”-, “en parte tiene razón”. Por ejemplo, “frente a otros países como Argentina –y menciona el anuncio de Aplausos de Coca-Cola- estamos un poco retardados y se puede todavía mejorar, pero no somos siempre los anunciantes”. En este sentido, también echa la culpa a “las agencias” y añade: “si a mí me vienen mañana con una idea muy creativa, yo la cojo, pero necesito primero que me presenten esa idea”.

Al preguntarle por el conservadurismo de los anunciantes frente a los anuncios, Felipe San Juan, presidente de Saatchi & Saatchi España, defendió a los anunciantes españoles explicando que “es una cuestión de aprendizaje. No es que los anunciantes no quieran. El nuestro es un país más joven en términos de comunicación. Mientras que en los EE.UU. en los años 50-60 tenías a Devil Wilvit, al Sr. Page y a un montón de figuras generando ya comunicación, la publicidad en España empezaba en los 80-85 con Lorente o Bassat”, pero esto no es algo tan negativo porque “ahí tenemos, como dice él [Kevin Roberts], room for improvement [es decir, oportunidad] para ser más creativos” y subrayó que “hoy en día, el reto de la comunicación consiste en conjugar las nuevas tecnologías de manera inteligente con la creatividad”.

El conocido publicista y ex-presidente de la AEAP, Agustín Medina nos comentaba que una de las razones por las que se dan casos como la reciente polémica de la AEAP y la agencia McCann Erickson bien pudiera darse porque “el sector está en crisis desde hace mucho tiempo: de rentabilidad, de estructura,…” y eso produzca “roces que en otras circunstancias se solucionaría de forma más suave”.

La televisión, la peor parada
“Las reglas del juego han cambiado”, nos comenta Juan Nonzioli, socio fundador y ejecutivo de Shackleton. “En la televisión española, la publicidad se ha estancado en una especie de telaraña de procesos muy complicados que han acabado por fabricar, en cantidades industriales, publicidad muy correcta y muy aburrida también”. “Algo pasa porque talento hay. De hecho, la mitad de la gente de la agencia Bassat Ogilvy, -la mejor del mundo, según él-, trabaja en España”.

Urs Frick, presidente de Zapping, va más allá. Él declara que “la publicidad que las agencias proponen a nuestros clientes es mejor que lo que se ve en televisión” y señala que “lo que se ve en televisión es el reflejo cultural de los directores de marketing de este país y nada más”, añadiendo al respecto que este es un tema “a discutir”, porque los directores de marketing tienen que “ir a los museos, ver películas, leer más sobre ello […] porque no se puede, sin ver películas y, en general, sin estar formado, decidir sobre diseño o comunicación”.

Sin embargo, hay lugar para la esperanza. Felipe San Juan, comenta que cree “que Europa, poco a poco, nos está relegando de nuevo” y Kevin Roberts, por su parte, a pesar de su decepción, se muestra “optimista”. “Espero que con las nuevas tecnologías y las nuevas revoluciones relacionadas con los móviles, con Internet, etc., la creatividad y los clientes en España se puedan sentir liberados, puedan dejarse llevar por ese impulso y arriesgar. Los grandes trabajos hoy en día vienen de países como Brasil y Argentina, que no están inhibidos. España no solía estarlo y no tiene por qué estarlo”, explica. “Hay talento aquí, sólo tenemos que liberarlo”, añade.

Fuente: www.marketingdirecto.com

Pfizer recurre a la gestión global de marcas en Europa para sortear las limitaciones a la publicidad sanitaria

C. G. Bolinches / N. Navas / MADRID (20-06-2006)

Los mismos medicamentos en todas las farmacias de Europa, la misma imagen y el mismo nombre. Ésa es una de las líneas de actuación en marketing de la farmacéutica Pfizer para el Viejo Continente. El objetivo: ‘que los pacientes encuentren en cualquier farmacia comunitaria sus medicamentos habituales y que los médicos conozcan todas las utilidades reales de un fármaco’, reconoce Félix Hernáez, director de áreas terapéuticas de la compañía estadounidense.

‘La comunicación a la que nos referimos no es sólo hablar de marcas sino informar sobre nuestras líneas de trabajo’, explica Hernáez. Una farmacéutica no puede por ley hacer publicidad directa a los pacientes de un medicamento pero sí realizar campañas de prevención o de concienciación, como las que realiza Pfizer para prevenir la ceguera. ‘La publicidad sanitaria está casi muerta, tendemos hacia una comunicación global, hablamos de beneficios para la salud pero también de dar un valor emocional a los fármacos’, afirma. ‘El presupuesto de inversión en este concepto es muy similar, entre un 7% y un 8% de la facturación, pero lo gastamos de otra manera. Menos folletos para los médicos y más información científica’, asevera este directivo de Pfizer.

Para conseguirlo, la firma apuesta por la gestión de marcas y la comunicación global a escala europea. ‘El peso de la publicidad en cada país va en detrimento de una gestión de la marca mucho más internacional’, explica. ‘Tradicionalmente, la publicidad estaba básicamente enfocada al médico. Los visitadores se dirigían sólo a él. Pero hay muchas más personas y niveles de comunicación. Hemos descubierto clientes nuevos que siempre habían estado ahí pero con los que no trabajábamos’. Entre ellos, ‘las administraciones sanitarias, los farmacéuticos, la Agencia Española del Medicamento, los centros de información médica, los líderes de opinión o los propios usuarios’, apunta.

Pero la tarea no es sencilla. ‘El mundo de la comunicación sanitaria es complicado’, reconoce Hernáez. ‘Tienes que ofrecer una información completa, honesta, creíble y fidedigna. No puedes difundir distintos usos para un mismo medicamento, porque no estás transmitiendo lo que quieres comunicar, que es un sólo mensaje para todos en el mismo momento’, afirma este médico y directivo, que forma parte del Comité de Dirección de la farmacéutica desde su incorporación a Pfizer Oftalmología en 2003.

La comunicación de Pfizer busca transmitir lo que las medicinas aportan a los usuarios. ‘El valor añadido no es que una pastilla te quite el dolor de cabeza sino todo lo que puedes hacer si desaparece ese dolor’, explica Hernáez.

Las respuestas de la nueva comunicación sanitaria pasan por la diferenciación, por dotar de cualidades emocionales a los distintos fármacos. ‘Un usuario se decide por un determinado medicamento porque le tiene cariño, se lo han recomendado o sabe que le hace bien. La parte emocional es fundamental’, argumenta Hernáez, que lo ejemplifica con uno de los medicamentos más conocidos del mundo: ‘Todo el mundo quiere al Viagra. Ese fármaco ha dado libertad a la gente y es un producto querido. La clave del éxito de una marca es que sea querida, desde el laboratorio hasta la gente de la calle, que se den cuenta de los beneficios que aporta a su vida’, remarca.

‘Los valores positivos permanecen después mucho más asentados en la memoria de la gente’, concluye Hernáez.

‘Los genéricos son copias parecidas, no idénticas’

Cuando hay competencia de genéricos en el mercado, la estrategia de marketing y publicidad ‘cambia totalmente’, reconoce Félix Hernáez. ‘La intensidad de comunicar tu marca disminuye, bajan tus precios y se supone que tu medicamento ya es lo suficientemente conocido’, asegura el responsable de Pfizer.

En su opinión, la coexistencia de fármacos originales y genéricos ‘es lógica, necesaria y lícita, pero cada medicamento tiene su ámbito de actuación’. Una coexistencia que también afecta a los resultados de la farmacéutica. ‘Nuestra facturación está en una situación de estabilidad. Con la entrada de genéricos, algunas de nuestras medicinas van a bajar sensiblemente sus precios y eso hará que perdamos negocio, pero quedará equilibrado con los seis nuevos medicamentos que estamos lanzando’, asegura.

En los próximos seis años, Pfizer puede afrontar la pérdida de la patente de 15 moléculas que representan el 21% del mercado. ‘La compañía se prepara desde hace años para la pérdida de patentes que son muy importantes y para remplazarlas tenemos investigaciones en desarrollo y lanzaremos nuevos fármacos. Estaremos preparados’, concluye Hernáez, quien recalca las diferencias de los genéricos frente a los ‘originales’. ‘Tienen el mismo principio activo pero la fabricación y los controles son distintos. En India te pueden fabricar un genérico de 10, 15 o 20 dólares, dependiendo de lo que te quieras gastar. Son equivalentes, porque si no, no les dejarían comercializarlos, pero no son iguales. No tienen efectos idénticos, sí parecidos’, insiste.

Fuente: www.cincodias.com