Publicidad y marketing en la red

La operadora de EE UU ofrecerá a sus clientes la opción de conseguir tiempo gratis para hablar si atienden a los anuncios que reciben.

M. J. P. / MADRID (31-05-2006)

Hablar desde el móvil sin tener que desembolsar ni un solo euro. Ésta es la revolucionaria y atractiva nueva oferta del operador estadounidense de telefonía móvil Virgin Mobile, que no está exenta de contrapartidas: el servicio tiene un coste; no monetario, pero sí de atención, ya que el usuario a cambio de las llamadas gratis deberá comprometerse a ver y responder a los anuncios publicitarios que reciba en sus teléfonos celulares.

Esta operadora relativamente pequeña -cuenta con un total de cuatro millones de clientes- es especialmente popular entre adolescentes y veinteañeros en EE UU, un perfil de usuario muy sensible al precio que podría ayudar al éxito de la iniciativa. El programa de Virgin se denomina SugarMama y permite a las personas hablar un minuto a cambio de ver 30 segundos de publicidad en un ordenador o recibir mensajes de texto en sus teléfonos. Los usuarios deberán, incluso, contestar a determinadas preguntas como prueba de que han prestado atención a la información comercial.

La compañía explicó ayer que con este servicio, que se lanzará el próximo 14 de junio, sus clientes podrán conseguir hasta 75 minutos de llamadas gratuitas al mes si pasan idéntico tiempo viendo y contestando publicidades, informa Reuters.

Virgin, que presume de ser pionera en el lanzamiento de un servicio telefónico móvil subsidiado por anuncios, ha firmado ya acuerdos con tres anunciantes: Pepsi, Microsoft, que promocionará por este canal su consola de juegos Xbox, y una campaña antitabaco para jóvenes llamada Truth.

Howard Handler, responsable de marketing de Vigin Mobile USA, señaló que es muy pronto para saber cuál va a ser la aceptación del nuevo servicio, que espera incremente los beneficios de su empresa. El directivo advirtió, no obstante, que espera que la oferta cale entre sus clientes de tarjeta prepago, que son el 65% de los menores de 30 años. ‘Son personas que manejan presupuestos limitados’, dijo.

Charles Golvin, analista de la consultora Forrester Research, está convencido de que la publicidad será ’sumamente importante’ para los proveedores de servicios inalámbricos porque distribuirán vídeos y noticias en los teléfonos celulares. Pero, matizó que no está claro cuántos clientes se unirán a esta promoción porque las llamadas desde los móviles son cada vez más baratas. En esa misma dirección, otros analistas de la industria de las telecomunicaciones han dicho que SugarMama podría no llegar a convencer a los clientes y a los anunciantes. Roger Entner, un analista de Ovum Research, empresa de estudios de mercado, afirmó a The New York Times que el tipo de consumidor que querrá hacer este intercambio seguramente no corresponderá al del cliente que más gasta. Según este experto, las personas más propensas a comprar minutos gratis son aquellas ‘que quieren evadir los costes a cualquier precio’.

Lo que nadie cuestiona es que los operadores de telefonía móvil buscan desde hace tiempo nuevos servicios- como el de las descargas de canciones y vídeo y la televisión en tiempo real- para obtener ingresos extras que les empiece a compensar la caída de su facturación por la voz. Estas compañías son conscientes de que, al igual que sus hermanas mayores de telefonía fija, van a ver mermados sus ingresos de voz, y más ahora cuando están ya a las puertas de ser comercializados los primeros teléfonos móviles duales GSM/Wifi, que permitirán a los usuarios usar el móvil como si fuera un fijo y hablar gratis o más barato por internet.

Una herramienta de comunicación potente

Al interés de las operadoras de telefonía móvil por encontrar nuevas vías de ingresos, se suma la preocupación del mercado publicitario, que no quiere quedarse con los brazos cruzados viendo cómo los usuarios luchan por saltarse sus anuncios en televisión.

Precisamente ayer, durante unas jornadas organizadas en Madrid por el grupo Bassat Ogilvy, expertos en publicidad apostaron por la creatividad ante una inminente ‘guerra de pantallas’ entre televisión, móvil e internet. Los directores generales de Google, Isabel Aguilera; Yahoo Iberia, Javier Rodríguez Zapatero; Terra España, Rafael Casado, y MSN España, Juan Carlos Fernández, diagnosticaron el ‘inicio de un cambio en la publicidad para el que no hay modelos’, informa Europa Press.

Félix Muñoz, director general de marketing en Telefónica Móviles, añadió, en esta misma línea ‘que ya no hay un modelo, sino una cosa que decir y un cliente que buscar’ y defendió las posibilidades como soporte de los teléfonos móviles, que integran todos los servicios audiovisuales, posibilidades de trabajo y ocio. ‘Es la herramienta de comunicación más potente y además tenemos acceso a 20 millones de personas en España. Sabemos dónde se encuentran en cada momento, lo que gastan al mes y podemos contactar con ellos de manera inmediata’, dijo el directivo de la operadora española.

Tres opciones

Los clientes que quieran probar SugarMama tienen que registrarse en la página web de Virgin Mobile y elegir una de las tres opciones que se ofrecen a cambio de llamadas gratis: visualizar videoclips, rellenar cuestionarios o recibir mensajes de texto en el móvil.

Mostrar el marketing dentro del marketing. Es la línea de Aquarius, un producto que se escapa a la lógica de las corrientes de consumo y la publicidad. Hoy se ha presentado en Madrid el nuevo producto exclusivo de Coca-España, Aquarius Versión 3, que se ha sido concebido y diseñado exclusivamente por y para los consumidores españoles. Pronto oiremos hablar de él, ya que la compañía ha propuesto un despliegue inusitado de medios y esfuerzo para la campaña de lanzamiento del producto. ‘Me lo prometiste’ es el lema de la campaña en publicidad.

El presidente de la división Ibérica de Coca-Cola, Marcos de Quinto, explicó hoy en la presentación del producto que Aquarius ‘es la única marca cuyos agentes no crean estrategias, sino que la visión de la marca la pone el consumidor: porque la experiencia de estos años nos ha hecho ver que la marca es suya, que estamos en sus manos’. Asimismo, de Quinto bromeó diciendo que ‘más que nunca, puesto que está en su época adolescente, Aquarius hace lo que quiere’.

Manuel Arroyo, director General de la compañía, aclaró que ‘Aquarius rompe los moldes del marketing ya que es un producto con vida propia’. Y es que el dato más curioso que refleja la personalidad de esta bebida es que, pese a ser un refrigerio pensado para deportistas, el 70% de su consumo se produce fuera del ejercicio del deporte, algo que ha llevado a Coca-Cola Ibérica a lanzarse en esta nueva empresa. Otros datos a tener en cuenta es que Aquarius está entre los cinco primeros nombres en cuanto a términos de marca publicitaria del sector de refrescos, siendo la segunda en notoriedad publicitaria por detrás de Coca-Cola, según estimaciones de la propia compañía.

‘Me lo prometiste’

Aquarius marcó un hito publicitario en 2004 con su campaña ‘Visionarios’, ya que, a juicio de la directora de Publicidad de Coca-Cola, Marta Fontcuberta, creó ‘el docu-spot como nueva forma de publicidad’. Posteriormente, Justo Gallego y su ‘Catedral’ elevaron la marca hacia otra dimensión, haciéndola estar en boca de todo el mundo. Estos anuncios fueron premiados en numerosos festivales de prestigio. Ahora, con Universal-McCaan como agencia de medios y Sra. Rushmore tras la creatividad, aparece el metamarketing integrado en un spot publicitario.

‘Teaser’ es el nombre del anuncio, que bajo el lema ‘nos lo prometiste’ descubre el proceso que han pasado los encargados del marketing de la empresa para sacar adelante el nuevo producto. El spot narra la elección del refresco según las pruebas de cata realizadas por los propios consumidores. A partir de ahí, basándose en la premisa de que Aquarius siempre ha dicho que haría caso al consumidor, una serie de personas anónimas que se topan con el director de Marketing, le van diciendo ‘me lo prometiste’ indiscriminadamente. El anuncio está concebido en la misma línea que sus predecesores. Efectivo y consecuente con los hechos. Novedoso.

El spot comenzará a emitirse el 19 de mayo, cuando el producto vea la luz. Además, a lo largo de las próximas semanas, la compañía activará una amplia batería de acciones directas al consumidor. También se pondrá en marcha una web alternativa y la grabación de un documental con fuegos artificiales, de la mano de Alex de la Iglesia.

Por último, sólo nos queda desvelar el gran misterio. ¿A qué sabe Aquarius Versión 3? Dicen que al sabor más famoso del planeta en versión Aquarius. Pues eso.

Fuente: Prnoticias

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