Publicidad y marketing en la red

Los anunciantes abren poco a poco sus horizontes y ya se dan cuenta de que, en una década, Internet se ha convertido en un medio de masas con un espectacular crecimiento. Es por ello que la red se está convirtiendo en un medio fundamental en el que las marcas saben que poseen diferentes formas de entablar relaciones con los clientes online de manera creativa y mucho más emocional, según escribe Javier Rodríguez Zapatero en El País.

La evolución de la tecnología asociada a cambios en los formatos y los esfuerzos de asociaciones como la IAB para estandarizar la publicidad online, han sido una contribución imprescindible en la consecución de este objetivo, según Rodríguez. Pero además, los propios anunciantes de sectores como la banca, la automoción o el turismo conocen el poder de la red para construir marca y generar respuesta directa con los enlaces patrocinados.

No podemos ignorar tampoco que el desarrollo de la banda ancha está trayendo consigo más calidad y rapidez, y un disfrute completamente audiovisual de los contenidos y de la publicidad, lo que abre a los anunciantes un mundo lleno de posibilidades en el que los potenciales consumidores, aquellos internautas más jóvenes, no conciben la vida sin Internet.

Algunos expertos sitúan el nacimiento del primer banner en 1994, año en el que nacía un nuevo medio publicitario que en menos de una década ya había superado al cine en algunos lugares, y que pronto alcanzaría también a la radio. En la actualidad, casi cuatro de cada diez personas se conectan a Internet en España. Además, los usuarios crecen en ambos sexos, e Internet se posiciona como un medio omnipresente tanto entre el público femenino como el masculino, a lo que se le añade la gran cantidad de datos y páginas Web que aparecen cada día. Está claro que se trata de una audiencia que crece continuamente, lo que aumenta las posibilidades de los anunciantes para llegar a ella.

Otra de las ventajas de Internet es, según Rodríguez, “su extraordinaria capacidad para comunicar”. Es un medio muy versátil, y la rápida evolución de la tecnología ha contribuido a mejorar su capacidad de comunicación, que será más efectiva hasta el punto de que las emociones y la capacidad de construir marca se podrá conseguir a través de Internet de la misma manera que en la televisión.

Además, Internet es increíblemente amplio y dentro del sector los anunciantes poseen variadas e interesantes opciones. Además de la publicidad de generación de marca que posiciona la red como un medio al que incluir en toda planificación publicitaria, no debemos olvidar el negocio de la publicidad de texto, que complementa al anterior.

El mercado de búsquedas es uno de los más importantes, tanto que su evolución ha llevado a que la tendencia sea la de ofrecer a los usuarios publicidad a la carta en función de los criterios de búsquedas.

Si tenemos en cuenta que el medio es completamente interactivo y que constantemente abre nuevas oportunidades como medio publicitario no es de extrañar el aumento que se ha producido en la inversión por parte de los anunciantes. Según los datos del último estudio presentado Interactive Advertising Bureau (IAB), la publicidad online en nuestro país ha crecido un 71,7%, atrayendo una inversión de 162,42 millones de euros durante 2005, aunque estas cifras supongan menos del 3% de la inversión publicitaria que los medios dedican al total de medios.

Contrapunto incorpora a Eva Alonso y Elsa Muñoz para reforzar el equipo de Publicidad Interactiva.

Publicidad Interactiva se ha convertido en una de las áreas que mayor crecimiento ha experimentado en Contrapunto. Desde sus inicios, su fin ha sido atender la creciente demanda de los clientes de la agencia y del mercado en general en el terreno on-line y trabajar en la integración multicanal de las acciones publicitarias.

Eva Alonso es licenciada en Ciencias Económicas, especialidad de Economía Internacional, por la Universidad Complutense de Madrid y master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Comienza su carrera profesional en Unilever y British Telecom, hasta su incorporación a CP Interactive como supervisora de Cuentas y a Ilion Animation Studios como Production Manager. Ha manejado, además, cuentas como Audi, Telefónica Móviles, Cutty Sark y Amnistía Internacional, entre otras.

Elsa Muñoz es licenciada en Ciencias Empresariales, especialidad Financiación, por la Universidad Complutense de Madrid. Tras su paso por diferentes empresas, en 2004 comienza a trabajar en CP Interactive como ejecutiva de cuentas online. Un año más tarde, se incorpora Rapp Collins Zebra como supervisora de Cuentas online/offline. Ha trabajado para clientes como Terra, Sanitas, Spanair, Nivea, Inversis, Telefónica España y Johnson & Johnson entre otros.

La nueva era de consumidores  ha obligado a las agencias a   buscar medios alternativos de comunicación.

La aparición de una nueva generación de consumidores que cada vez se codea con las últimas innovaciones tecnológicas y cuyo juicio de compra también valora la calidad de un producto, ha puesto en alerta a las agencias y pequeñas empresas de publicidad.

La  batalla de ideas que se libra en el mencionado medio ha dado paso al nacimiento de empresas especializadas en diseño gráfico en tercera dimensión (3D); publicidad indoors, que incluye baños, centros comerciales, bares, restaurantes y otros espacios; hasta postes luminosos en la vía pública, que ponen al descubierto nuevas formas de hacer marketing.

Al tener conocimiento de la dura competencia, los hermanos Gabriel y Mauricio González, por ejemplo, apostaron hace cuatro años a un concepto de mercado diferente.

Desde Etra Comunicaciones, empresa que ambos fundaron, efectúan trabajos de renderización de diseño gráfico (modelados arquitectónicos en 3D), diseño editorial y producción fotográfica.

Con el primer servicio realizan planos y videos  3D de edificios y viviendas para constructoras como solución publicitaria para sus urbanizaciones. En tanto, que en la coordinación editorial trabajan para una aerolínea nacional en la impresión y elaboración de una revista  mensual.

Pese a ser una empresa pequeña, Gabriel González, directivo de la compañía, indicó que Etra Comunicaciones ha logrado tener grandes clientes. “En todos los trabajos  procuramos involucrarnos mucho y transmitir nuestro concepto. Buscamos medios diferentes para promocionar los productos”, manifestó González.

Ante la saturación de publicidad en los medios tradicionales de comunicación, un grupo de jóvenes creativos trajo al país el sit and watch (observe sentado).

Jorge Morán, gerente comercial de Publipromo, empresa que ofrece dicho servicio hace seis años, expresó que con este método publicitario se trata de captar el 100% del tiempo que el potencial cliente permanece en el baño.

“El tiempo que tenemos para que la persona capte nuestro mensaje publicitario es de 45 segundos a dos minutos máximo”, refirió Morán.

Con el eslogan “Enciende tu target” (grupo  objetivo), la empresa también publicita con el “Trendlights” que son dispositivos luminosos, diseñados en aluminio adonizado y acrílico. Estos son colocados en las paredes de los lugares donde existe alto tráfico de personas: discotecas, universidades, clínicas y gimnasios.

“Esta publicidad denominada indoors pretende ser un eyecatcher (centro de atención) para las personas que los observan”, añadió Morán.

Publipromo aplica desde hace un año el Visual Bus, publicidad dentro de las líneas de transporte urbano.

Una publicidad al estilo del que se observa en el Madison Square Garden de Nueva York es lo que aspira imponer  Enrique Martínez, gerente de Zazapec, en Ecuador.

El empresario, de 27 años, plantea la colocación de pantallas tipo lex (grandes y planas) en los  edificios para transmitir comerciales.

Pese a que es un medio que se utiliza en otras ciudades del mundo, comentó que aún es muy difícil traerlo al país.

Mientras, alegó Martínez, Zazapec se especializa en la publicidad en la vía pública con vallas, pancartas y gigantografías de impresión digital. Su más reciente creación fueron los postes luminosos.

Próximamente, aseguró, prepara la compra de una maquinaria para impresión en rígido para los carteles 3D que se colocan en los puntos de venta, “porque el 80% de la decisión de compra que toma el cliente lo hace en ese lugar”.

Bajo este panorama, la publicidad del futuro apunta hacia el móvil marketing (promoción a través de celulares); trade marketing (en canales de distribución) y el internet, señaló Sonnia Rossero de Chavarría, rectora del Instituto Superior de Arte y Comunicación (ITSU).

Por ello, destacó,  institutos y universidades comienzan a añadir en el pénsum de sus carreras de publicidad nuevas materias para preparar a los próximos profesionales.

80 AGENCIAS
de publicidad hay en  Ecuador, según datos del Directorio de Proveedores de la Industria Gráfica y Publicitaria del 2005 publicados en Marca Registrada.