Publicidad en diarios gratuitos: ventajas e inconvenientes
Los diarios gratuitos consiguieron durante el año 2004 incrementar la inversión publicitaria captada casi un 50 por ciento, mientras que, según datos de Infoadex, la subida obtenida por los diarios de pago no llegó al seis por ciento. En total, los diarios gratuitos controlados por Infoadex alcanzaron los 70 millones de inversión, de un total de 1.587 millones para todos la prensa diaria; la cuota de mercado publicitario de los gratuitos se sitúa en un 4,4 por ciento en 2004.
Y es que las cifras de audiencia de los gratuitos son ciertamente notables, y ocupan ya las primeras posiciones del EGM, por detrás de las cabeceras líderes de pago. Así, 20 Minutos aparece, inmediatamente después de Marca (líder absoluto en prensa diaria), con algo más de dos millones de lectores. El segundo puesto de los gratuitos es para el diario Qué (1,9 millones de lectores), y el tercero lo ocupa Metro, con 1,8 millones.
Los observadores indican que los diarios gratuitos resultan ser un medio idóneo para todo tipo de anunciantes, no sólo por las grandes cifras de audiencia que registran sino por las facilidades que aportan para el diseño de nuevos formatos publicitarios.
Hay más ventajas para la inversión publicitaria en este soporte; los expertos señalan las siguientes: la fidelidad de sus lectores, aunque sea inducida por la distribución; la incorporación de nuevos lectores con nuevos perfiles a la prensa diaria (mujeres, jóvenes e inmigrantes); la flexibilidad e innovación en los formatos publicitarios, que permite, por ejemplo, realizar promociones con entrega directa de productos al consumidor en las zonas que sean de interés para el anunciante; o el hecho de que sean publicaciones de fácil lectura que permiten al lector aprovechar sus tiempos muertos.
Finalmente, no hay que olvidar algunos puntos negativos de los diarios gratuitos en su calidad de soporte publicitario: los perfiles de los lectores, si no son los que busca el anunciante; la corta vida del soporte (escasas horas) ya que su lectura se hace en la mayoría de los casos de camino al trabajo, y al ser gratuito pierde valor y se tira rápidamente; la menor vinculación del lector con el soporte, también provocada porque no cuenta con un histórico largo, no tiene tanto enganche como los de pago y sí cuenta con alternativas similares; la distribución geográfica, pues aunque llegan a la mayoría de las grandes ciudades, todavía quedan muchas otras zonas por cubrir; los gratuitos están saturados de publicidad, sólo se pueden encontrar con facilidad a primeras horas de la mañana y no se publican todos los días del año; la limitación de la paginación provoca, en muchas ocasiones, una maquetación poco atractiva, con emplazamientos inaceptables de la publicidad.
