Tuesday, May 9, 2006
La inversión publicitaria ‘online’ crece un 71,7%
El sector de la publicidad en internet superó en 2005 todas las previsiones esperadas para el sector. Las empresas españolas se gastaron en publicidad en medios interactivos 162,42 millones de euros, un 71,70% más que el año anterior. Los datos del estudio realizado por PricewaterhouseCoopers para Interactive Advertising Bureau (IAB) reflejan que el mercado publicitario en la red ‘experimenta signos inequívocos de crecimiento’.
Una de las razones que explican el incremento de la inversión es el crecimiento del gasto en enlaces patrocinados en el mercado español, según este estudio. En 2005, estos enlaces supusieron un 43,2% del total de la inversión, unos 70,8 millones de euros. Esta cifra supone un crecimiento con respecto a 2004 del 359,58%, en el que la inversión en estos medios fue de 17,12 millones de euros.
Por sectores, telecomunicaciones, con un 19,8% del total de la inversión, finanzas, con el 16,4%, transportes, viajes y turismo encabezaron el negocio publicitario online. Las empresas que más invirtieron en publicidad gráfica fueron Telefónica, BBVA, Vodafone España, Match.com e ING Direct aunque el estudio no aporta las cifras de inversión de cada compañía.
La circulación de periódicos en EEUU continúa descendiendo
WASHINGTON.- La circulación de los diarios de EEUU cayó un 2,6%o entre octubre y marzo pasados, según los datos publicados por la Asociación de Diarios de EEUU, que destaca descensos importantes para periódicos como ‘The Washington Post’.
Las cifras confirman el dilema que afronta la prensa estadounidense: la menguante circulación de las ediciones impresas, fuente de sus beneficios, y el aumento del tráfico a las páginas web, que los gestores de periódicos no saben cómo hacer rentables. Los datos difundidos muestran, por ejemplo, que la caída de un 3,7% en la circulación diaria del ‘Post’, el retroceso de un 5,4 por ciento en la de ‘Los Angeles Times’ y la bajada del 15,6% en la del ‘San Francisco Chronicle’ (que recortó circulación innecesaria como copias gratuitas y para publicistas) convive con visitas récord a las páginas web de los periódicos.
Según las estadísticas de la Asociación de Diarios de EEUU (NAA por sus siglas en inglés), la audiencia en internet alcanzó máximos históricos en el primer trimestre de 2006.
Los datos de la consultora Nielsen Net Ratings, que elaboró el estudio para la NAA, indican que los sitios de internet de los periódicos atrajeron 56 millones de usuarios -el 37% de todos los de internet-, durante el primer trimestre de 2006, un aumento del ocho por ciento frente al mismo periodo del 2005.
Para capear el temporal, muchos rotativos de EEUU han recurrido a la receta tradicional: recorte de gastos, recursos y personal, una medida con la que los grupos mediáticos cotizados en Bolsa esperan mantener sus acciones al alza y satisfacer así a sus inversores.
El recurso ha ganado adeptos en todo el país, empezando por diarios míticos como ‘The New York Times’ y ‘The Wall Street Journal’ y siguiendo por publicaciones menos conocidas como ‘The Philadelphia Inquirer’ o el ‘Baltimore Sun’.
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El remedio, según expertos como Aly Colon, del Instituto Poynter, podría ser peor que la enfermedad, ya que los recortes implican menor calidad, lo que podría traducirse en menos lectores, situación que impulsaría más recortes.
Colon destaca, además, que aunque las ganancias han caído, todavía son saludables.
Adpatarse a una nueva realidad
En ese sentido, John Morton, de la consultora de medios Morton Research, dijo que el margen de beneficios de los periódicos rondó el año pasado el 18%, por debajo del 20% del 2004, pero todavía por encima del margen medio de las empresas de la lista Fortune 500.
Scott Bosley, director ejecutivo de la Asociación Estadounidense de Editores de Periódicos (ASNE), asegura, por su parte, que la industria está inmersa en un debate para adaptarse a una nueva realidad, cuya complejidad reside en la forma en la que la gente obtiene sus noticias.
“Tenemos más lectores que nunca gracias a internet, dijo Bosley. “El problema es que no hemos descubierto una forma de ganar dinero con esos lectores. No hemos encontrado un nuevo modelo de negocio”, añadió.
Bosley señala que entre las contadas excepciones figura el diario financiero ‘The Wall Street Journal’, el segundo de mayor circulación del país, detrás del ‘USA Today’, con ventas medias diarias en el semestre hasta marzo de 2.272.815 copias.
El ‘USA Today’, que tiene difusión nacional, es un periódico poco convencional, muy gráfico, y con historias normalmente más cortas de lo normal.
El ‘Wall Street Journal’” es uno de los pocos que cobra, y ha tenido éxito con ello, por el acceso a su página web.
El ejecutivo de la ASNE destaca que el mayor periódico financiero del mundo ofrece un contenido especializado y eso le ha permitido cobrar por lo que ofrece.
Bosley indicó que otros periódicos como ‘The New York Times’ también exigen una tarifa por el acceso a ciertos contenidos especializados y a sus archivos, un modelo que siguen otros rotativos que también cobran por los servicios especializados.
Eso, junto con el aumento de la publicidad son “buenas señales”, pero no compensan las pérdidas en las ediciones impresas.
OMPI excluye derechos ‘webcasting’ de los de radio y televisión
Los países de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) acordaron excluir los derechos del ‘webcasting’, como se denomina a la transmisión audiovisual a través de internet, de los de la radio y televisión, informaron hoy fuentes de la institución.
La directora general de la OMPI, Rita Hayes, expresó hoy su satisfacción por la conclusión final alcanzada por la decimocuarta sesión del comité permanente de derechos de autor y derechos conexos de la OMPI, concluida en Ginebra.
Hayes indicó que esa cuestión constituía un punto de discordia en los trabajos preparatorios a la asamblea general de la OMPI, que se celebrará en Ginebra en septiembre próximo, y que examinará las cuestiones de la protección de las señales de trasmisión y de la lucha contra la piratería.
En 2005, la asamblea general ya desaprobó la propuesta de Estados Unidos que pretendía proteger todos los derechos de las transmisiones audiovisuales, incluidas las efectuadas por internet.
Tras la última decisión del comité, los 183 países miembros de la OMPI deberán elaborar dos textos distintos, uno sobre obre ‘organismos de radiodifusión tradicionales’ y otro sobre ‘webcasting’.
‘Esa diferenciación permitirá que la OMPI avance en el terreno de los medios más tradicionales, como la radio y la televisión, al tiempo que deberemos educar sobre las nuevas tecnologías puesto que muchos países necesitan saber más sobre ese tema’, explicó Hayes.
De momento, la OMPI no ha acordado una definición precisa del ‘webcasting’, reconoció la representante, quien también indicó que ‘los países tampoco saben qué derechos deben tener los productores que usan las nuevas tecnologías y cómo regularlos’.
Otra dificultad concierne al tiempo de vigencia de esos derechos, ya que algunos países proponen que los productores de los contenidos tengan los derechos sobre la señal transmitida durante cincuenta años y otros sobre veinte.
Hayes recordó que si la asamblea general alcanza un acuerdo en septiembre, entonces la OMPI convocaría para 2007 una conferencia diplomática sobre piratería en la transmisión de imágenes y sonidos, incluido a través de Internet.
‘Por eso, los borradores deben de ser fuertes para que la conferencia diplomática no sea un fracaso’, subrayó Hayes.
| Terra Actualidad - EFE |
El público desconfía más de los blogs que de otros medios
El blog es la fuente de información menos fiable y la televisión la que produce más confianza. Esta es una de las conclusiones de un estudio hecho durante la conferencia We Media Global Forum, un encuentro donde se analizó el desarrollo del periodismo ciudadano y que organizaron, entre otros, Reuters y la BBC. 
El sondeo, realizado a más de 10.000 personas de EEUU, Gran Bretaña, Brasil, Egipto, Alemania, India, Indonesia, Nigeria, Rusia y Sudáfrica, muestra una fuerte demanda de noticias, satisfecha muchas veces por Internet. Un 72% de los interrogados dijo seguir de cerca diariamente las noticias.
La televisión nacional es, con un 82%, el medio de comunicación que más confianza suscita, por delante de los periódicos nacionales o regionales (75%). Un 19% de los individuos de entre 18 y 24 años dijo utilizar para su información las noticias difundidas por la Red, frente a sólo el 3% del grupo de edad de 55 a 64 años.
Un 77% de los ciudadanos prefiere comparar las noticias de distintas fuentes, en lugar de fiarse de una sola, algo especialmente evidente en Internet. Un 25% dijo confiar en los blogs, frente a un 23% que expresó su desconfianza al respecto. Únicamente un 3% explicó que las bitácoras eran su principal fuente de noticias.
Los participantes en la conferencia también trataron cómo pueden incorporarse a los grandes medios las noticias o las informaciones del público (blogs, fotos, vídeos), es decir, lo que se ha dado en llamar periodismo ciudadano.
Para Richard Sambrook, directivo de la BBC, este fenómeno es parte de la evolución natural resultante del encuentro entre información y tecnología. Ahora, las personas tienen la tecnología para distribuir sus palabras y vídeos, antes que enviar una carta al director o enviar su vídeo.
Según Sambrook, no todos los usuarios están dispuestos a asumir un rol activo: “Hay una audiencia muy grande. Algunos quieren participar en el juego, pero otros sólo quieren consumir”, manifestó.
Cuando los periodistas saben que alguien en el ciberespacio está mirando atentamente lo que publican, se vuelven más cuidadosos con las informaciones. Eso es lo que opina David Brain, presidente de Edelman Europe, una consultora de relaciones públicas.
Y es que, a diferencia de las vías tradicionales de queja -como las cartas a los editores-, los blogs ofrecen la oportunidad de dejar comentarios inmediatos y además llegan a millones de usuarios, se entrelazan y permiten difundir un mensaje más allá de una audiencia pequeña.
El Koala, ‘Amo a Laura’… no hay duda, el Marketing viral se contagia rápidamente
El Marketing viral se extiende por la Red como una plaga. El Koala con su “Opá, yo viazé un corrá”, y “Amo a Laura” son algunos ejemplos. Descubre en qué consiste este nuevo método de hacer publicidad.
¿Quién no conoce a El Koala y su tema “Opá, yo viazé un corrá”? ¿Quién no ha visto el vídeo de “Amo a Laura pero esperaré al matrimonio”, o escuchado la versión del éxito de Madonna “Hung up” de la Terremoto de Alcorcón?
Internet y el Marketing viral pueden hacer de algo, en un principio simplemente gracioso y con chispa, todo un fenómeno de masas que haga echar humo a los sitios de descarga de vídeos más populares, y sino que se lo digan a El Koala, que a su tema ya se le ha otorgado el título de canción del verano por el que tantos luchan cada año.
El vicepresidente de FECEMD (Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo), presidente de AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo) y presidente de la agencia de publicidad Shackleton, creadora de la campaña que regalaba zapatillas para buscar piso (las Keli Finder), Pablo Alzugaray, ha definido para Terra el Marketing viral: “es una acción organizada de boca a oído, que tiene que ver con que las personas se cuenten unas a otras un mensaje emitido o gestionado por un anunciante”.
Hazte con “Opá, yo viazé un corrá” en tu móvil.
La tecnología, el “disparador”
El Marketing viral no sólo utiliza Internet para propagarse. “Puede incluir acciones que tengan que ver con móviles o con el simple boca a oído físico (que hablen de ello en una fiesta por ejemplo), la idea es conseguir que un grupo de gente, más o menos organizados, difundan entre sus amigos, entre sus pares, en sus círculos un determinado mensaje”, matiza Alzugaray.
Tiene una difusión geométrica: una persona se lo cuenta a dos, esas dos se lo cuentan a otras dos cada uno, esas dos cada uno se lo cuentan a otras dos cada uno, etc. van formando una pirámide que hace que el mensaje llegue a un gran número de personas.
Asegura que el Marketing viral ha existido siempre, “antes se llamaba relaciones públicas o era una de las facetas de las relaciones públicas”. Ahora bien explica que la tecnología ha supuesto un disparador del Marketing viral, “en cuanto los móviles e Internet han hecho que sea más eficaz, más eficiente y más posible”.
Según Pablo Alzugaray la diferencia entre un rumor espontáneo y el Marketing viral es que en el primero “se supone que no hay intención, en el Marketing viral hay intención y organización”. Existe una entidad que ha decidido poner en circulación un determinado mensaje y tiene un sistema organizado y preestablecido para hacerlo. “Hay un método y eso es lo que lo hace marketing. Si no lo hubiera, si fuera espontáneo, sería sencillamente un rumor o el boca a oído pero sin el marketing”.
Las características principales del Marketing viral son:
- Que hay intención.
- La velocidad y su gran alcance: el mensaje se transmite rápidamente entre un gran número de personas.
- Desde el punto de vista del coste suele ser bastante económico, menos costosas que las campañas publicitarias ‘tradicionales’.
Las desventajas:
- El Marketing viral es menos controlable, “en el momento que usas a personas que no controlas para que difundan tu mensaje, ya que pueden transmitir exactamente el mensaje, algo parecido al mensaje o lo opuesto al mismo. No se puede controlar exactamente lo que van a decir o a hacer”.
- “Muchas veces sale bien, pero también muchas otras veces sale mal”. Alzugaray explica que “en una campaña de Marketing viral tu cuelgas algo en Internet o haces un pásalo por el móvil y puede ser que aquello enganche o no enganche”, en cambio, en una campaña de publicidad en medios tradicionales, “si contratas mil pases en televisión, tendrás mil pases”.
El “caso Opá”
El Koala y su tema “Opá, yo viazé un corrá” es un ejemplo de Marketing viral, aunque como puntualiza Pablo Alzugaray “no se sabe si en este caso hay intención”, ya que se desconoce por el momento, si surge a partir de una campaña organizada, o sencillamente el fenómeno se ha producido de forma espontánea.
Mientras que el caso del tema del supuesto grupo Happines “Amo a Laura pero esperaré al matrimonio” es un ejemplo “clarísimo” de Marketing viral. Hay intención y sabe que es una campaña organizada por la MTV, que se ha inventado el grupo y la Asociación Nuevo Renacer que supuestamente estaría detrás.
Otros casos famosos que se sitúan dentro del Marketing Viral son los de la reciente campaña difundida por Microsoft para dar a conocer su Proyecto Origami o el de Google con Gmail.
La fórmula de moda
En la actualidad el Marketing viral vive un gran momento, pero como advierte Pablo Alzugaray la fórmula ahora de moda puede dejar de funcionar en cuanto la gente sepa que lo que pasa a sus amigos, que en lugar de ser simplemente un vídeo que les ha hecho reír a carcajadas, en realidad forma parte de una campaña detrás de la que hay una empresa que quiere vender su producto o difundir su mensaje.
Alzugaray explica que una de las bases del éxito del Marketing viral es “la credibilidad”, es decir quien recibe el mensaje no se plantea los propósitos ocultos del mismo, ya que se lo ha enviado un amigo. Lo ve simplemente como algo simpático para pasar el rato y mandar a más conocidos para que también disfruten. “En el momento que eso se sepa, que todo el mundo perciba la intención que hay detrás, perderá credibilidad, y si pierde credibilidad deja de tener su valor”, asegura.
“La comunicación tiene mucho que ver con estar reinventando formas todo el tiempo. El Marketing viral es la última. Y ahora está en una curva creciente, llegará un momento que entre en una fase de madurez y luego caerá y será reemplazada por otra”, concluyó.
Terra - Tecnología / Ana Bedia
Marketing con causa de Bill Gates
Sr. Director: El cofundador de Microsoft Bill Gates, y su cónyuge, Melinda, creadores de la fundación que lleva el nombre del matrimonio más rico del globo, ha sido galardonado con el premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional 2006.
Según el testimonio de los miembros del jurado, se otorgó este premio a los cónyuges norteamericanos en calidad de protectores de una institución “que contribuye a la salud global de la humanidad, dedicando considerables recursos personales de sus fundadores, especialmente en el continente africano, y aportando fondos indispensables con el objetivo de erradicar enfermedades como la malaria, el sida y otras que causan la muerte a millones de personas”. Su vínculo con África brotó después de un tránsito por el Zaire del matrimonio Gates. Y ha sido su esposa Melinda la que ha propulsado que, gran parte del patrimonio familiar, sea destinado a los programas contra los padecimientos que arrasan al continente tropical.
El móvil, el mejor amigo del marketing
Los últimos números facilitados por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) indican que actualmente el 93,5% de la población dispone de teléfono móvil. Ante este impresionante dato, nadie duda que este aparato se ha convertido en un canal de comunicación perfecto para que las empresas hagan llegar a los clientes sus ofertas comerciales.
De hecho, algunas organizaciones especializadas en el desarrollo de aplicaciones y servicios mediante la mensajería corta SMS han creado diferentes servicios de marketing móvil para que las compañías puedan rentabilizar al máximo su comunicación empresarial a través de la tecnología móvil, convirtiendo el teléfono en el instrumento de marketing directo más eficaz y rentable.
Al mismo tiempo, los expertos aseguran que el uso de los servicios SMS supone una acción que aporta un gran valor añadido a los programas de fidelización, promoción, publicidad, estudios de mercado, servicios de atención al cliente y organización de eventos.
Así lo piensa, por ejemplo, la firma infoAvisos, que ha evidenciado que una campaña de marketing directo a través de mensajes de texto al móvil supone una gran efectividad:
- 85 % recuerda la marca del anuncio enviado por SMS.
- 43 % efecto positivo de la campaña por SMS en la marca.
- 7 % efecto negativo.
Además de estos estupendos resultados, no debemos olvidar que este tipo de marketing supone un coste muy bajo, ya que el ahorro se sitúa en un 44% con respecto a los medios tradicionales, consolidándose como la mejor herramienta para promocionar todo tipo de productos y servicios.
Actualmente, contamos con diferentes estudios que evidencian el éxito de esta práctica. Un ejemplo es el informe elaborado por Orange and Deloitte Consulting: un 35% de las compañías que han introducido soluciones SMS confirman haber incrementado su productividad, un 44% ha ahorrado costes y un 37% ha generado ingresos.
En cuanto a los sectores que se pueden beneficiar de este tipo de publicidad son prácticamente todos, abarcando desde grandes empresas hasta pequeños comercios. Cualquier negocio puede emplear el uso de SMS para informar a sus clientes sobre rebajas, ofertas, promociones, regalos…
Sin embargo, es necesario valorar el servicio que tiene este tipo de acciones en los propios usuarios, es decir, si también logran un beneficio o tan sólo consiguen seguir siendo abrumados por el acoso publicitario. Evidentemente, los clientes obtenemos más información, a partir de aquí, sería interesante recibirla únicamente de los sectores en los que realmente estemos interesados, y no ser abordados por numerosas empresas de las que, quizás, ni siquiera lleguemos a ser clientes potenciales. Se trata de acceder a información, ante todo, útil.
El uso y la importancia del marketing en la pequeña empresa
Liliana Navarro Kai (*)
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le debe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuenta que están haciendo marketing de la forma más rústica que existe. Sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer.
El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando.
Sé que suena muy fácil, pero realmente lo es, hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa, sino de los alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales pueda cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es algo que poco a poco se está erradicando, pero que constantemente se escucha entre los pequeños empresarios.
El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo que vemos con más frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones desmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las más grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar. Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir a su público y desgraciadamente no tienen claro si quiera cuál es ese público al que quieren llegar.
Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se cree que existe una necesidad a cubrir tanto geográfica como materialmente, pero pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad, el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa será capaz de cubrir esa necesidad.
Vuelvo a reiterar, es tan fácil hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar para que nuestra empresa sea más rentable, tenga mucho más presencia en el mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tácticas para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamaño de nuestra empresa, teniendo en cuenta y estando conscientes que todos aquellos que venden algo u ofrecen algún servicio hacen marketing.
* Revista Emprendedores.cl (Portal de los emprendedores)
«En la publicidad hay mucho intrusismo»
-¿Cuesta mucho desarrollar unas jornadas como las que celebra este año la UVA?
-Ha sido más difícil que otros años porque hemos contado con algo menos de dinero. Además, como alumno es más complicado contactar para traer a ponentes.
-¿Cuáles son, a grandes rasgos, las características de este encuentro sobre publicidad y relaciones públicas?
-Hemos elegido el eslogan de ‘Consumo, luego existo’, así que abordaremos cuestiones relacionadas con el consumo, el anticonsumo, el consumo responsable, que son términos muy presentes en la sociedad de hoy en día. Quizá este año el encuentro tenga un componente más técnico y menos relacionado con la creatividad. Ahí están, por ejemplo, algunos de los ponentes que vienen, como el vicepresidente del Club de Creativos, Manuel Valmorisco; la supervisora de Cuentas de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, Marina Saroka, o el escritor Moncho Alpuente.
-Una de las jornadas está dedicada a las polémicas del consumo. ¿Cómo lo relacionan con la publicidad?
-Tiene mucho que ver con la responsabilidad social, desde la fabricación de un producto hasta la forma de venderlo. La publicidad ha marcado el consumo hasta convertir en necesarios ciertos artículos y eso ha generado diferencias sociales.
-¿Es la publicidad una carrera con futuro laboral?
-Son unos estudios que están muy masificados. La publicidad en el ámbito local está muy saturada. Además, en el terreno laboral, existe un gran intrusismo porque para un creativo pueden escoger a un licenciado en Bellas Artes. Sin embargo, creo que es una carrera muy demandada por instituciones y por empresas que dan importancia a la comunicación, al márquetin y a las relaciones públicas y crean departamentos especializados para estas funciones.
