Publicidad y marketing en la red

Con la proliferación de los dispositivos iPod se han disparado los vlog o video blogs, y con este fenómeno ha surgido una nueva posibilidad publicitaria para usuarios de Internet. Se contabilizan más de 6.500 vlogs, frente a los 300 que había hace un año, según Mefeedia.com.

La inversión publicitaria en video online en todos sus formatos fue de $225 millones en 2005, y para 2008 se espera que llegue a los $1.000 millones. Los vlogs parecen una posibilidad muy atractiva, en la medida en que atraen audiencias de nicho, indican analistas de eMarketer, una firma de investigación de Nueva York.

El más popular de los video blogs, Rocketboom.com, un noticiero satírico presentado por una actriz de 24 neoyorquina y con una audiencia de 250.000 personas por día, ha conseguido atraer comerciales por valor de $40.000. Otros blogs de video bastante conocidos son MobuzzTV y Tiki Bar TV.

El consumo diario de televisión por cada español durante el año pasado se mantuvo por encima de tres horas y media, con 217 minutos, uno menos que el año anterior, según datos de Sofres, que muestran un crecimiento de 13 minutos en doce años.

El año pasado el consumo alcanzó su segunda mejor marca desde esa fecha, y mantuvo las mismas pautas que el año anterior, con el domingo como la jornada de mayor consumo, con 232 minutos de media.

Por franjes horarias, las estadísticas del anuario de Sofres registran como franjas horarias preferidas para el consumo de televisión entre las 20.30 y las 24.00 horas, con 71 minutos, por encima del ‘late night’ (24 a 2.30 horas), que apenas registra 21 minutos de media, menos que la madrugada-mañana y la tarde, con 31 y 48 minutos respectivamente.

Terra Actualidad - Europa Press

El grupo Omnicom encabeza de nuevo el ranking de las principales redes publicitarias del mundo, con una cifra de negocio de 8.230 millones de euros en 2005. La facturación agregada de las cinco grandes compañías del sector superó los 27.300 millones de euros el año pasado.

C. G. B. / MADRID (08-05-2006)

El grupo Omnicom, la red de agencias de publicidad más grande del mundo y propietaria de filiales como BBDO, DDB Worldwide o TBWA, repitió en 2005 en el primer puesto de la clasificación de redes publicitarias que elabora la publicación especializada estadounidense Advertising Age. Los ingresos de la firma con sede en Nueva York aumentaron un 7,5%, hasta 10.481,1 millones de dólares (8.230 millones de euros aproximadamente). El grupo que engloba agencias de publicidad, marketing y centrales de compra ya anunció en febrero que su beneficio en el pasado ejercicio alcanzó los 790,7 millones de dólares (unos 621 millones de euros), después de crecer un 9% respecto a 2004.

En el segundo puesto de la lista tampoco hubo novedades. Nuevamente lo ocupó el grupo londinense WPP. Según la publicación estadounidense, sus ingresos crecieron un 4%, hasta 10.032,2 millones de dólares (7.875 millones de euros), una cifra en la que se incluye la adquisición del grupo Grey Global.

La medalla de bronce de la tabla publicitaria fue para la firma neoyorquina Interpublic. Mientras en los casos anteriores los ingresos se incrementaron, las ventas de Interpublic se redujeron un 1,8%, hasta 6,274,3 millones de dólares (4.925 millones de euros). Un descenso de ingresos que se repite por tercer año consecutivo. La multinacional estadounidense se encuentra inmersa en un proceso de reestructuración y recientemente ha revendido a los directivos españoles la agencia Tapsa.

Tampoco hubo novedades en el cuarto y quinto puesto. La cuarta posición fue para una firma francesa, Publicis. Alcanzó unos ingresos de 5.107,2 millones de dólares (más de 4.000 millones de euros) después de crecer un 6,9% en comparación con el ejercicio anterior.

El ranking de las cinco principales redes publicitarias lo cierra una compañía japonesa: Dentsu. El grupo sufrió en el ejercicio una caída de las ventas del 1,8%, hasta 2.887,8 millones de dólares (2.266 millones de euros).

Las cinco grandes compañías que encabezan la clasificación alcanzaron una facturación conjunta de 34.782,6 millones de dólares (más de 27.300 millones de euros), es decir, un 3,8% más respecto a los 33.497,2 millones de dólares que lograron en 2004.

La siguiente en la lista es la francesa Havas, que en 2005 reestructuró su cúpula directiva con la llegada de Vicent Bolloré a la presidencia, después de convertirse en el principal accionista del grupo. Por detrás se coloca una firma británica y dos niponas: el grupo Aegis, Hakuhodo Holdings y Asatsu-DK. El primer cambio en la lista se produce en la décima posición, donde se sitúa la canadiense MDC Partners, cuyos ingresos se elevaron un 40%, hasta 348 millones de euros.

El auge del marketing alternativo

 

 

Los servicios de marketing, expresión que engloba todas las formas de marketing interactivo, ventas promocionales y marketing directo, es una división al alza. Según Advertising Age, estas actividades crecieron un 11,3% en 2005, sólo en el mercado estadounidense, hasta superar los 7.600 millones de dólares.

Por su parte, la publicidad tradicional creció la mitad, un 5,2%, aunque superó los 12.000 millones de dólares. Este desigual crecimiento podría atribuirse a que muchas compañías podrían estar desplazando sus inversiones desde las formas más tradicionales de marketing y publicidad hacia alternativas más novedosas, como la publicidad a través de los teléfonos móviles, internet o incluso el product placement (publicidad encubierta) en videojuegos.

Suerte tiene Antena 3 de que Telecinco se esté poniendo “morada” a audiencia con la Fórmula 1. Eso la coloca en la mejor posición para poder hacerse con el Mundial de Moto GP.

4 de mayo de 2006.  Telecinco descubrió la gallina de los huevos de oro con la Fórmula 1 y una amplia estrategia de marketing basada en la persona de Fernando Alonso. Ahora Antena 3 quiere copiar el secreto del éxito a su competidora y, según el diario Sport, está a punto de adquirir los derechos de emisión del Mundial de Moto GP para la próxima temporada.

No tendrá al atrayente Alonso, pero en cambio puede empezar a trabajar sobre Dani Pedrosa. Eso sí, la noticia no es oficial y parece ser que la propietaria del Mundial, Dorna, no lo anunciará hasta el 12 de agosto.

La cosa no estaba fácil, pues Dorna tenía ofertas también de Telecinco. Pero Antena 3 tiene todo a su favor, ya que la propietaria del Mundial de Motociclismo no quiere compartir su joya de la corona con la Fórmula 1.

A priori, Antena 3 se la promete muy felices viendo las audiencias que Telecinco registra los domingos con la F1, con hasta un 49,4% de share.

La Federación Estatal de Lesbianas Gays y Transexuales (FELGT) reclamó hoy a la empresa automovilística Opel la retirada de su último anuncio en televisión al considerarlo ‘ofensivo, frívolo e irrespetuoso’ hacia la transexualidad, condición de la que, a juicio de este colectivo, se ‘mofa’ la firma automovilística.

Tal y como explicó hoy a Europa Press la presidenta de este colectivo, Beatriz Gimeno, el spot televisivo muestra a una mujer transexual que acude al médico para reclamarle que le corrija la operación de cambio de sexo para devolverle a su estado original. La campaña publicitaria de Opel ofrece al cliente probar el automóvil durante 3 días.

‘Es indignante que en este momento, además, cuando las personas transexuales y todo el movimiento LGTB estamos luchando por una ley que reconozca de una vez la dignidad y los derechos de estas personas, Opel se mofe de la transexualidad’, destaca Gimeno.

Este colectivo considera que el anuncio ‘no tiene ninguna gracia’ y presenta una imagen distorsionada de la transexualidad, ‘como si estas personas decidieran operarse por capricho’. Por el contrario, recuerda que ‘es una situación angustiosa’ y exige a Opel su retirada.

Por este motivo, la FELGT pide a las personas afectadas que escriban correos electrónicos a esta firma de automóviles a través de su web de Internet (www.opel.es).

Terra Actualidad - Europa Press

El Concello invertirá 100.000 euros en el aula multimedia que se abrirá este año en el barrio del Castiñeiro.

El Concello de Lugo ha presentado hoy ‘Cadernos de Lugo’ (abiertos en la web municipal www.lugo.es y en www.lugo.cidadans.net), una plataforma de ‘blogs’ vinculada a la ciudad de Lugo y concebida para ayudar a los vecinos y colectivos a tener su propio diario personal en Internet, con un enfoque principalmente local. La iniciativa, que Lugo estrena hoy, está encuadrada dentro de los actos de celebración del Día Mundial de Internet que tendrán lugar el próximo 17 de mayo. Lugo es, después de Vigo, la segunda ciudad gallega en poner en marcha esta novedosa iniciativa.

El Alcalde, José López Orozco, la concejala de Servizos Xerais, Luisa Zarzuela, y la coordinadora de Participación de Europa Press Net, Eva Campos, presentaron esta plataforma como una apuesta de la ciudad gallega por la ciudadanía digital, el ‘Software Social’ y la generación de contenidos de naturaleza local, en definitiva, un paso más en el proceso de renovación del Concello que comenzó José López Orozco.

El Ayuntamiento de Lugo es uno de los pioneros en España en la utilización de Nuevas Tecnologías. Desde el pasado año forma parte del grupo de Ciudades Digitales, título conseguido gracias a iniciativas como el proyecto Lugo Dixital. En este sentido el Alcalde, José López Orozco, se ha convertido en uno de los más comprometidos por la causa digital, siendo el primero en España en mantener vía chat, una comunicación directa con sus vecinos. Además López Orozco se ha lanzado a crear su propio blog (www.joselopezorozco.com) a través del cual expresa sus impresiones sobre su ciudad.

La puesta en marcha de ‘Cuadernos Ciudadanos’ es un ejemplo más de la implicación de este consistorio por las Nuevas Tecnologías. Esta iniciativa persigue, entre otros objetivos: generar una comunidad virtual con intereses comunes basados en el territorio; proporcionar a la ciudadanía nuevas posibilidades de comunicación con sus vecinos y su ayuntamiento; dar a conocer la ciudad de Lugo a través de Internet por boca de sus habitantes; y contribuir a reducir la ‘brecha digital’.

El Alcalde anunció que ‘queremos que la apuesta que se está dando dentro de esta Casa, el Concello, se extienda fuera’. Orozco subrayó que continuará renovando la informática municipal para ofrecer un mejor servicio a los ciudadanos.

‘Cadernos de Lugo’ forma parte de la campaña ‘Un blog para cada ciudadano’, promovida por Europa Press, en colaboración con el Concello de Lugo, con motivo de la celebración del Día Mundial de Internet, el próximo 17 de mayo. Esta jornada se dedicará a poner de manifiesto, a nivel internacional, la importancia de las nuevas tecnologías en la construcción de una sociedad más justa y democrática con mayores oportunidades de desarrollo y bienestar para el conjunto de los ciudadanos.

Terra Actualidad - Vocento/VMT

En el largo debate sobre la conveniencia o no de permitir en la UE la información y la publicidad directa al paciente (DTC por sus siglas en inglés), al que finalmente no abrió la puerta la nueva legislación farmacéutica europea, hay nuevos argumentos que avivan la discusión, en este caso en defensa del derecho del paciente a estar informado.

V. V.

El Instituto Juan de Mariana, institución independiente dedicada al estudio de asuntos públicos, ha difundido un informe en el que demanda, por razones de salud pública, el derecho del paciente a recibir información terapéutica y pone en entredicho los argumentos que han justificado la prohibición de la información y la DTC en fármacos de prescripción.

“Al impedir que las farmacéuticas hagan llegar a los ciudadanos la información relativa a las propiedades de sus medicamentos, los gobiernos se están arrogando unos poderes que traspasan sus legítimas competencias. El argumento de información sesgada no puede seguir sirviendo de coartada”, según el estudio.

Los autores critican que en la actualidad lo que están impidiendo los legisladores europeos “no es la publicidad engañosa sino toda la publicidad y, más aún, cualquier forma de información al paciente por los fabricantes”.

Con esta prohibición, añaden, “los gobiernos están contribuyendo a mantener desinformados a los consumidores, impidiéndoles tomar decisiones responsables que afectan tanto a su salud como a su participación en asuntos de trascendencia de la vida pública”.

Y subrayan que “los ciudadanos tienen derecho a conocer qué tratamiento es el más indicado para prevenir una enfermedad, limitar su agravamiento o sanarlo una vez esté diagnosticado, independientemente de su coste”.

El análisis considera que es “falso que si se permitiera la DTC la industria se vería obligada a incrementar el precio del medicamento, lo que repercutiría en los gastos sanitarios”. Por contra, exponen que con la publicidad se acorta el plazo de recuperación de la inversión y se disminuyen los costes financieros de la misma, lo que permite que el precio caiga.

Entre las conclusiones también señala que “la relación médico-paciente no tiene por qué debilitarse ni distorsionarse, ni tampoco la lógica prescripción de fármacos, por la introducción de la publicidad”.

El cambio en esta relación sería el lógico de la era de la información. El entorno regulatorio europeo, más allá de no permitir la promoción e información al paciente, al caracterizarse por el largo proceso de comercialización y los controles de precio, está contribuyendo a la deslocalización de las farmacéuticas hacia Estados Unidos, añaden los autores.

El derecho de los pacientes a ser informados por la industria “tendría claros efectos positivos sobre la salud pública, incrementaría el ritmo de aparición de nuevos fármacos, contribuiría a detener la reducción de inversiones en España y Europa, ayudaría a frenar la fuga de cerebros y devolvería al paciente la libertad que implica la posibilidad de tomar decisiones responsables”, indican.

Muchas más prescripciones

En el debate sobre la información directa de la industria no faltan argumentos en contra. Un informe académico de Nueva Zelanda, único país de la OCDE junto con Estados Unidos que la permite, exponía que entre 1999 y 2000 el número de prescripciones de los 50 medicamentos más anunciados aumentó seis veces más que la del resto de fármacos en Estados Unidos.

El trabajo lamentaba que la DTC no ofrece una información objetiva sobre riesgos, beneficios y distintas opciones de tratamiento que ayude a los pacientes a tomar decisiones médicas. La patronal norteamericana de la industria innovadora se defendía indicando que la DTC no se realiza en detrimento de la inversión en I+D y refuerza el cumplimiento en un 12 por ciento de los pacientes.

La historia del marketing móvil es breve. En su corta trayectoria, la Mobile Marketing Association (palabras que llevan el enlaceMMA) ha ejercido un papel ejemplar gracias a su visión a largo plazo de la sostenibilidad y el crecimiento de esta industria. Parte de este logro, según expertos de la talla de Alan Chapell -presidente de Chapell & Associates -, Gerry Christense -Chief Technology Officer de Zoove -, y Kelly McIvor -de TxtGroups -, se debe al desarrollo de un impresionante conjunto de directrices relacionadas con el ámbito de la privacidad.
El código de conducta de la MMA reza que las organizaciones que utilizan los métodos opt-in y opt-out destacan la valiosa propuesta de sus servicios y protegen la seguridad del consumidor. Y mantener estos principios abrirá un camino para que la industria del marketing móvil desarrolle de forma consistente la fidelidad del consumidor y evite las posibles trampas.

Por un lado, los expertos consideran que los responsables de marketing móvil deberían establecer un programa global opt-out, dando a los consumidores la opción de elegir. Según ellos, llevar a cabo principios estándar en este sentido es el primer paso para asegurar la aceptación continuada del SMS marketing.

En el ámbito online hay buenos ejemplos relacionados con esta cuestión. Numerosos estudios recientes muestran que los consumidores recompensan a quienes les dan la oportunidad de elegir en sus canales publicitarios, algo de lo que los responsables de marketing online han tomado buena nota. Por ello están adoptando métodos listas de marketing opt-in o enlaces para darse de baja.

En publicidad online, dar opciones puede ser complicado. Aún así, para muchos responsables de marketing, la preocupación del consumidor ha conducido a la adopción de enlaces opt-out para marketing personalizado. En el caso del marketing móvil, este se ha centrado hasta el momento en el opt-in, aunque los consumidores están pidiendo también la posibilidad del opt-out. Pero si se unen las opiniones de varios expertos de la industria del marketing móvil a favor de este tema, se dará un punto de vista consistente hacía cuestiones relacionadas con esta opción. Y, aunque está claro que esto puede tener algún tipo de coste a corto plazo, el resultado final tendrá beneficios de larga duración para todos los implicados.

Por otra parte, los expertos consideran que es preciso eliminar los mensajes enviados a los números que han sido desactivados, lo cual se podría llevar a cabo fácilmente si todos los usuarios de teléfono móvil proporcionaran listas actualizadas de números anticuados. Los responsables de marketing podrían así utilizar una lista para eliminar los números desactivados antes del lanzamiento de sus campañas o del envío de sus contenidos.

Hasta el momento, los responsables de marketing podían enviar mensajes a un significativo porcentaje de números de móvil que ya no existían o habían sido reasignados a nuevos suscriptores que no habían dado permiso para ese contacto. Además, desde que se dio a los consumidores la posibilidad de trasladar sus números de móvil a móvil, las tasas de churn (fuga de clientes) han permanecido constantes alrededor del 2%. Desde la perspectiva de un responsable de marketing, esto supone que más del 25% de sus mensajes son enviados a callejones sin salida o a receptores involuntarios.

En la esfera del marketing en general, las cuestiones referidas al envío siguen suponiendo un desafío para los a vendedores. Los responsables de email marketing reconocen la importancia de depurar sus listas para deshacerse de los rebotes de correo electrónico. Un interés que puede ser bastante más alto en el ámbito del móvil, en el que no hay depuración de listas, ya que los responsables de marketing no siempre tienen acceso a listas de rebote.

Otra cuestión es qué ocurre si uno de los números de móvil desactivado es reciclado. A ningún consumidor le sentará bien comenzar a recibir marketing en el móvil que otra persona había solicitado, como tampoco será plato de buen gusto para los responsables de marketing enviar mensajes a los consumidores equivocados, ya que perderán dinero. Y es que sin un directorio accesible de números desactivados, se pueden enviar mensajes sin saber si los receptores llegarán a recibirlos.

Lo cierto es que el marketing móvil es uno de los medios publicitarios más dinámicos. Por el momento, los usuario parecen receptivos a recibir mensajes de marketing en el móvil, pero los que se dedican a este campo quieren estar seguros de que las cosas marchan por buen camino. Y es que, desafortunadamente, es posible que a los consumidores les invada un sentimiento de insatisfacción o desconfianza hacía el marketing móvil. Podrían llegar incluso a sentirse inundados por mensajes que no quieren o inseguros de la forma de dejar de recibir publicidad en el futuro. Y si los consumidores comienzan a sentirse abrumados o incómodos, van a acudir a sus representantes en busca de ayuda.

Los encargados de la regulación federal en EEUU reconocen que este no es un futuro ideal. En un discurso de IAPP, Lydia Parnes, directora de la división de Protección al Consumidor de la Federal Trade Commission Commission (FTC), sugería que cuando llegue la preocupación del consumidor, la mejor situación sería que tanto el sector privado como el público actúen.

Así, y para dar un enfoque más amplio y efectivo hacía la privacidad de los usuarios, la estandarización del método opt-in, la puesta al día de listas y la creación de una autoridad para el método opt-out, rebajarían el número de mensajes y darían la opción a los consumidores en cuanto a los contenidos que desean recibir. Este es el mejor camino para conservar la aceptación del actual consumidor de marketing móvil y para garantizar que cualquier cambio en la industria se produce en la dirección deseada.

La gestión de marcas generó 2.400 millones de euros en 2004

Thaïs Gutiérrez, Barcelona

¿Qué tienen en común Bob Esponja, Star Wars, Betty Boop, Pepsi, la conejita Miffi o el Señor de los Anillos?

Aparentemente poco, pero gracias al licensing -una nueva estrategia de marketing para gestionar marcas- estos personajes tienen mucho en común.

Son los preferidos por un creciente número de empresas que deciden aplicar a su productos -ya sean coches, seguros, juguetes o chocolates- esta nueva estrategia que consiste en incorporar personajes o marcas famosos a un artículo para impregnarlo de sus características y así mejorar sus ventas.

Así, por ejemplo, la conocida marca de salsas Heinz decidió crear una nueva línea aprovechando el éxito de Shrek y creó el primer ketchup verde de la historia -que aún no se comercializa en España-. O la empresa de fast-food McDonald's, que aprovechó el tirón de Los Increíbles para mejorar sus ventas entre el público infantil.

Esta nueva estrategia empresarial, simple pero funcional, se conoce como licensing y hace años que está consolidada en EEUU, Reino Unido y Francia. En España, donde está poco a poco cobrando importancia, generó 2.400 millones de euros en 2004.

El Salón de Negocios y Franquicias, que se celebró en Barcelona hasta ayer, le dedicó un espacio donde estuvieron las principales agencias españolas que gestionan los derechos de las grandes marcas. Allí comprobaron que el licensing empieza a calar en nuevos sectores, como la automoción, las aseguradoras, los bancos y la publicidad que ya empiezan a incorporar marcas a sus productos.