Publicidad y marketing en la red

Por Michael Kahn y Eric Auchard

SAN FRANCISCO (Reuters) - Los dos principales buscadores de Internet demostraron la semana pasada que aún hay mucho espacio para el crecimiento de la publicidad, aunque el dominio de Google supone una importante ventaja frente a Yahoo, según los analistas consultados.

La salud del mercado publicitario en Internet brilló cuando se conocieron los resultados de Google y Yahoo, que apaciguaron los temores de que las compañías podrían estancarse en terreno neutral. Las acciones de ambas compañías subieron al conocerse la noticia.

“Los resultados de esta semana muestran que hay espacio en el mercado tanto para Yahoo como para Google,” dijo el viernes Denise García, analista de WR Hambrecht+Co. en Nueva York.

Pero García dijo que Google se encuentra en posición de seguir haciéndose con la mayoría del crecimiento del mercado de búsquedas, que representa la mayor franja del mercado publicitario, con el 41 por ciento.

Los resultados de Yahoo cumplieron las expectativas de Wall Street, en base a la fuerte demanda de los anuncios gráficos y del alza del 15-20 por ciento en el tráfico a su sistema de búsqueda, que ejecutivos de la compañía dijeron que mostraba que ponía en peligro a rival, Google.

Y pese a que Google registró un alza del 79 por ciento en ingresos y se hizo con la mayor parte del mercado de búsqueda general, los analistas dijeron que la demanda es lo suficientemente fuerte para permitir otros participantes.

Google ha crecido dos o tres veces más rápido que el 30 por ciento estimado por el grupo comercial Internet Advertising Bureau en el mercado global del 2005.

La salud del mercado publicitario en Internet debería extenderse a los participantes más pequeños del mercado, según García.

AQuantive, Digitas, Marchex y ValueClick informarán esta semana de sus resultados trimestrales.

“Esperamos que estas compañías experimenten un crecimiento similar ya que están alimentadas por el mismo dinamismo de la industria,” escribió García en un informe.

El gran crecimiento ha llevado a eBay a considerar una alianza con Microsoft o Yahoo, mientras Google desafía directamente el negocio de la compañía de subastas con un servicio de anuncios clasificados.

El diario The Wall Street Journal informó de que eBay, un gran comprador de los anuncios por palabras clave, está hablando con Yahoo y Microsoft, además de con Google, para formar una alianza que podría proporcionar mucho dinero al socio ganador.

La compañía liderada por Bill Gates lanza la versión beta de su nuevo motor de búsqueda Microsoft Live Academic Search. Se trata de un buscador especializado en temas como informática, ingeniería, electrónica o física. Con este nuevo buscador, Microsoft pretende hacer competencia a la versión especializada de Google, el Google Scholar.

El buscador va dirigido sobre todo a profesores, estudiantes e investigadores. Y la diferencia con otros buscadores será que Microsoft Live Academic Search no utiliza toda la red para buscar sus resultados, sólo utilizará como fuentes publicaciones especializadas, estudios de sociedades científicas, conferencias publicadas en diarios, textos académicos, etc. Pero como muchos de esos artículos pertenecen a publicaciones especializadas, probablemente habrá que abonar una cantidad previamente para poder acceder al contenido.

Justin Osmer, director de producción de Microsoft, aseguró que Live Academic ofrece servicios con los que no cuenta Google Scholar, lo que podría significar la diferencia entre ambos buscadores. Live Academic permite ordenar los resultados por relevancia, fecha o autor, además de ver los blogs que estén relacionados con la búsqueda realizada. Según Microsoft, a estos servicios se les sumarán nuevos países, idiomas y campos científicos. Todos esos servicios estarán disponibles a los usuarios una vez que estén registrados.

En Internet se organiza la competencia a las Páginas Amarillas, el eterno recurso para saber qué hay y dónde lo hay. Si bien la competencia no será tal, sino una lucrativa colaboración, puesto que Google Local se ha asociado con TPI para lanzar las búsquedas locales en España.

Si bien ya hace tiempo que las propias Páginas Amarillas y algunos de sus competidores directos (como QDQ) se encuentran también online y ofrecen múltiples recursos para la búsqueda de empresas y servicios, la próxima revolución en el sector la constituyen los buscadores que ofrecen servicios de búsqueda local de empresa, basados en la situación geográfica.

A lo largo de este año entrará en el escenario español Google Local, un servicio del buscador por excelencia que desde hace dos años funciona en Estados Unidos con muy buenos resultados. Google se asociará en España con los responsables de Páginas Amarillas, TPI, siguiendo la línea emprendida en otros países. La entrada en acción depende también de la actualización de los mapas por satélite de Google Maps. En Alemania ya se ha completado y se espera el lanzamiento del servicio para este verano.

Si bien el buscador no ha facilitado cifras de negocio de su andanza en Estados Unidos, los analistas bursátiles de SIG, señala El País, estiman que el mercado podría alcanzar los 3.000 millones de dólares en ese país durante 2007. Google Local cubriría la publicidad de infinidad de pequeñas y medianas empresas en España y en los países iberoamericanos en los que TPI tiene presencia: Argentina, Brasil, Chile y Perú. Y la alianza entre ambos directorios podría ser muy fructífera. Los ingresos de TPI a través de Internet aumentaron un 22,9% en 2005.

El servicio de búsquedas se complementaría con la ubicación gráfica mediante Google Maps. Además, las empresas podrían incluir sus anuncios en los mapas.

¿Y si busco pizza en el barrio?

En España, por el momento, Páginas Amarillas es el único directorio que permite hacer búsquedas de empresas basadas en la localización geográfica, es decir, situadas en el área en torno a la dirección que indique el usuario. Los resultados se muestran en un mapa que refleja la distancia en metros a los establecimientos indicados.

El resto de directorios de empresas no permiten este tipo de búsquedas. O bien se hacen búsquedas genéricas por tipo de actividad, o se puede localizar el lugar exacto en el que se ubica una empresa determinada. Por su parte, QDQ.com no ofrece este servicio, si bien si permite localizar en un plano la situación de un establecimiento concreto, una vez localizado.

Yahoo! y muchos otros sitios web tienen servicio de páginas amarillas, pero en todos los casos el servicio lo ofrece la propia Páginas Amarillas. Y tampoco Guías Amarillas, vinculada al número de información 11882, permite este tipo de búsquedas.

La asociación gremial de agencias publicitarias de Suecia considera inaceptable la forma en que Google supuestamente atenta contra sus intereses con su modelo de negocios para anuncios en línea.

Diario Ti: “El modelo de Google es diametralmente opuesto al trabajo que hacemos para nuestras organizaciones afiliadas. Así, surge el riesgo de que otros medios opten por establecer sus propios modelos”, comentó Anders Ericsson, presidente de la organización Anunciantes de Suecia, a Computer Sweden.

Anuncian boicot
La entidad presidida por Ericsson, junto con la asociación de Agencias Publicitarias de Suecia, han discutido por largo tiempo sobre lo que califican de efectos destructivos del sistema de Google. Por tal razón, instan a sus organizaciones afiliadas a boicotear a Google no contratando anuncios en esa compañía.

El director de Google para la región nórdica, Johan Kinnander, comentó a Computer Sweden que el modelo de AdWords está orientado a servir a los anunciantes y que la compañía no tiene plantes de cambiarlo.