Entrevista a Ángel Ybáñez, presidente de BetyByte
'Los malos anunciantes deberían pagar a los espectadores'
Directo como pocos, Ángel Ybáñez tiene las ideas claras: la publicidad es entretenimiento, y por tanto debe ser considerada como tal. Esta es la filosofía que rige en Betybyte, agencia que creara en el año 2000 junto a otros socios y desde la cual han salido campañas tan eficaces y creativas como el Movimiento Coca Cola, entre otras. Consolidado el mercado español, hace algunos meses se lanzaron hacia la aventura asiática, continente en el que pronto estrenarán un road show en China.
Como pioneros en la creación y desarrollo de nuevos formatos publicitarios habéis puesto en marcha iniciativas como el Movimiento Coca-Cola. En un mercado en el que se habla tanto de saturación, ¿qué papel deben jugar fórmulas como el Advertainment?
Efectivamente, BetyByte empieza en el año 2000 con Coca-Cola y hoy en día, afortunadamente, podemos decir que trabajamos casi con el 60% de los 20 primeros grandes anunciantes en diferentes proyectos. No nos gusta que digan que somos un medio de Internet, porque nunca lo hemos sido: lo que somos es una compañía de ‘Advertainment’, es decir, una compañía que es capaz de mezclar el contenido de entretenimiento y el de publicidad, tradicionalmente separados durante todo el siglo XX. Sin embargo, actualmente asistimos a una brutal separación en las televisiones, que es fundamentalmente publicitaria. Además, es obvio que existe una tremenda dispersión de medios y una gran convergencia de contenidos. Por ello, dividir hoy la comunicación porque estamos haciendo trabajos en Internet o en televisión, creo que es un error.
Las fronteras hoy no existen a manos de los consumidores: actualmente éstos tienen la posibilidad de distinguir entre lo que es entretenimiento y lo que es publicidad. La población tiene claro lo que es publicidad y lo que es noticia.
Desde el punto de vista del anunciante, el problema surge cuando haces publicidad, por ejemplo, de la hamburguesa XXL y tiene un grado de efectividad muy bajo porque esa noche, el español medio va a poder acceder a seis o siete diferentes alternativas de entretenimiento a las 10 de la noche. Es hasta posible que se las aprenda todas; por el contrario, lo que es imposible es recordar lo que había en los anuncios, en los cortes publicitarios. En el año 2000 ya nos dimos cuenta de lo que se avecinaba, pero ahora se puede actuar de otra manera: si yo soy un anunciante y genero un contenido, y ese contenido es un entretenimiento, ya no estoy compitiendo en el bloque de 400 anuncios, sino en el de seis alternativas. Así que si mi oferta es lo suficientemente ‘sexy’ como para que el público lo quiera ver, me será más fácil incorporar dentro de este entretenimiento lo que yo como marca quiero expresar, y a partir de ahí…
En cuanto a por qué Internet, la respuesta es sencilla: cuando comenzamos hace ya siete años desarrollamos nuestra estrategia en el único medio en el que para emitir no se necesitaba una licencia del Estado y del político de turno, que en aquel momento era Internet. En este punto, cuando de repente en España se han empezado a abrir el número de televisiones que emiten, bien en analógico, digital, por Internet, o se reciba en un ordenador o televisión, ha surgido la posibilidad de coger esa parte de entretenimiento mezclada con publicidad, que es lo que llamamos nosotros ‘Advertainment’, y empezar a ofrecerles esa posibilidad a los anunciantes.
Generalmente, cuando se ve desde fuera, la gente se queda en las capas exteriores, pero nosotros hacemos cosas en Internet, televisión, programas de captación y fidelización, juegos, redes sociales, etc. El espectro de cosas que tenemos con nuestros clientes y que verán la luz en 2007 involucra un concepto básico: ‘Advertainment’, y lo llevamos sobre unas u otras cosas, sobre uno u otro dispositivo.
¿Qué acogida tiene entre los anunciantes este nuevo tipo de comunicación comercial?
Creo que lo entienden muy bien: cuando alguien que tiene la responsabilidad de una cuenta de resultados y oye hablar por primera vez de “dejar de pagar si funciona el contenido”, es mágico. Si tú eres capaz de crear un contenido lo suficientemente interesante y que genere una determinada audiencia, dejas de pagar. Cuando haces este lenguaje de ‘mire, esto le habilita a dejar de pagar, a tener un modelo de negocio y a tener un recuerdo muchísimo más alto que cualquier campaña basada en spot pueda hacer’, inmediatamente suscitamos un interés y entramos en un proyecto. Porque la gente se queda sorprendida y enamorada de que haya alguien que pueda hacer una cosa que él realmente lleva mucho tiempo soñando.
Ahora estamos haciendo esto mismo en China: la principal cadena china, la CCTV, nos ha confirmado que en junio empezaremos a emitir el primer programa bajo nuestro concepto de ‘Advertainment’, que mezclará la industria de automóviles con una compañía petrolífera, otra de móviles, de asistencia, educación vial… todo mezclado en forma de un reality que funciona sobre la carretera y que está al servicio del entretenimiento de la gente, pero también al servicio de mostrar cosas. Eso lo estamos haciendo actualmente en España y China y está suscitando un interés impresionante por parte del anunciante, porque ve ya que con el arma de un spot de 20 segundos no lo agarran, y además, si lo hago muy muy bien, seguiré pagando. Un buen anunciante lo que debería es cobrar, no pagar; los malos son los que deberían pagar porque son los que aburren a la gente en su casa.
Tu proyecto entonces es crear un ‘reality’ donde las marcas implican un coste, pero a parte puedes vender publicidad convencional en esos espacios…
Por supuesto: si mañana como anunciante fabricas un contenido que resulta interesante, que está vinculado a tu sector, tu marca y a la que te vinculas, y consigues una buena audiencia, sin duda le levantas la audiencia a la cadena y se abre a negociar contigo; su negocio para ella es un negocio para ti.
¿Por qué China?
La verdad es que empezamos en China porque teníamos un gran proyecto con un equipo de fútbol para hacer allí con ellos un programa de televisión. La realidad del asunto es que por una serie de circunstancias del equipo, al final los contenidos que tenían que haber tenido para que nosotros pudiéramos realizar este programa no existieron, así que nos vimos de repente en China con una estructura montada y sin contenido, de ahí que nos planteáramos hacer en China lo que ya estábamos haciendo en España: generar un concepto de ‘Advertainment’, buscar anunciantes y crear un contenido que pueda verse en un televisor, en un ordenador y en un teléfono móvil, y que estén vinculadas unas con otras. Ése es el motivo por el que estamos allí. Fuimos por una cosa y terminamos haciendo otra.
Has sido la representación española en el último jurado de los Cyber Lions de Cannes. ¿Cómo calificarías la experiencia?
Realmente muy interesante. Doy las gracias a Vocento por invitarme, porque es una experiencia única que, por cierto, es matadora. Poder ver a través de un benmarch dónde está tu compañía con respecto a otras. Es el principal aprendizaje que te llevas. Desgraciadamente, lo que ves es más de lo mismo: te puede sorprender que creativamente una idea sea mejor que otra, pero realmente ahí no está el problema. El problema es que si aplicamos sobre dispositivos como el ordenador o sobre canales como Internet la misma mentalidad que se ha ido aplicando en televisión, donde el mensaje publicitario no forma parte del total del contenido, la cosa es muy triste. Cuando nos han dado la libertad para poder generar un contenido que resulte relevante para la gente, no se está haciendo.
¿Puede llegar algún momento en el que el consumidor crea que se le está ‘vendiendo la moto de otra manera’ y, por otra parte, puede este tipo de contenidos con tanto éxito llegar a sustituir a la publicidad convencional?
Lo sustituye totalmente. Es evidente que esto de lo que estamos hablando no se puede hacer con 100.000 euros… pero con ese dinero tampoco puedo hacer una campaña de publicidad. Sin embargo, cuando hablamos de 800 marcas en España que invierten por encima de los 3 y 4 millones de euros, sí que puedes crear un contenido que sirva para televisión, que sea relevante en Internet y en el teléfono móvil, y que al final yo pueda conseguir enganchar todo esto. Además, si tengo éxito, se convertirá en un modelo de anuncio.
Respecto al consumidor, tardará en aprenderse el ‘truco’ en función de lo burdo que sea el nuevo truco: es decir, si es de un mago lo suficientemente bueno como para darte una parte de entretenimiento y una parte de venta, el truco se tarda mucho tiempo en descubrir. Dependerá, por lo tanto, de la calidad del truco. Única y exclusivamente.
¿Con qué proyectos nos sorprenderá Betybyte durante los próximos meses?
Estamos actualmente en cuatro o cinco proyectos que integran todo este concepto. Con programas en televisión, en el ordenador y en el teléfono móvil. En los próximos seis meses vamos a lanzar productos integrados que funcionan en estos tres soportes, y que van a ser una forma diferente de publicitar. Esperamos volver a sorprender y que a la gente le guste y que tenga una buena audiencia, porque es como se mide, por las audiencias, ya no se mide por grps.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 47 años.
Estado Civil: Casado.
Signo Zodiacal: Aries.
Un libro: El libro de las ilusiones; Ken Follet
Una película: Borat.
Una ciudad: Beijing.
Playa o montaña: Cada una en su momento.
¿Qué querías ser de mayor?: Rentista.
Un reto: Llegar a ser rentista.
Un deseo: Que toda la gente cercana a mí goce de buena salud.
Fuente: PR Noticias
