'Por mucho que digan, una campaña sólo es viral si gusta a la gente'
En plena Gran Vía madrileña tiene su base de operaciones Sra. Rushmore, agencia de publicidad fundada hace tres años por cinco socios procedentes de BBDO. Responsable de campañas tan reconocidas como la de Justo Gallego – Aquarius- o las realizadas para el Atlético de Madrid, WPP se fijó en ellos para que entraran a formar parte de su grupo a través de una de sus micronetworks, United. Miguel Ángel García Vizcaíno, alma mater de la agencia, nos desgrana algunas de las claves por las que debe pasar el futuro de la agencia.
¿Cuánto se tarda en llegar de Madrid a Atlanta?
En el puente de mayo, se llega antes a Atlanta que a Alicante.
Multinacional, independiente y otra vez multinacional. ¿Está condenada la agencia a acabar en manos de un gran holding de comunicación?
En absoluto. No es una condena. Es un matrimonio de conveniencia.
¿Qué ha aportado la entrada en el capital de la compañía de WPP?
Lo que nos sedujo fue la posibilidad de no dejar de ser nosotros mismos: lo primero que nos dijeron fue ‘Queremos ser socios de Sra. Rushmore porque nos gusta cómo sois y queremos que sigáis siendo como sois, el grupo, el equipo, la agencia, la filosofía y la cultura de agencia, y que sigáis siendo así muchos años’. Nos sedujo la posibilidad de seguir siendo nosotros mismos, y al mismo tiempo, formar parte de una micro network diferente, mucho más ágil, mucho más pequeña, mucho más ‘cachonda’, como decimos nosotros, que nos permitiera asomar la cabeza de vez en cuando, dos o tres veces al año, en concursos internacionales, que nos parece que es algo muy importante.
En el caso del concurso global de Coca-Cola nos facilitó mucho las cosas pertenecer a United. Competir fuera de España refresca mucho la atmósfera de la agencia. Y no te digo nada si además ganas la cuenta, como en el caso de la Eurocopa en 2004, también para Coca-cola.
Esa posibilidad de pertenecer a una micro red diferente que te dé alas en el exterior y, al mismo tiempo, sin dejar de ser nosotros mismos, nos parecía que era la solución perfecta.
¿Con qué nos sorprenderá Sra. Rushmore en los próximos meses?
Bueno, estamos en muchas cosas... Supongo que para todas las agencias, una de sus principales misiones es sorprender todos los días con cada campaña que hacen. Nosotros tenemos la suerte de tener anunciantes que nos facilitan las cosas y que tienen probablemente más sensibilidad o valentía a la hora de probar nuevos caminos que sorprendan al público. Esperamos que en los próximos meses salgan seis o siete trabajos bastante sorprendentes.
Además, tenemos por delante el gran reto de participar en el concurso mundial del Comité Olímpico Internacional. Para nosotros, que somos fanáticos del deporte, es como un sueño.
La publicidad es una disciplina de tendencias, y ahora lo que se ‘lleva’ es el Viral. Sin embargo, ¿pierde una idea su frescura si es víctima de la sobreexplotación?
A día de hoy, lo viral sigue siendo anecdótico: piezas que nazcan con la intención de ser sólo virales, todavía hay muy pocas; lo que sí que está pasando es que, como en el caso del spot de Bruce Lee para BMW, un spot convencional se convierte en viral porque la gente se lo pasa en la red. Entiendo lo viral como algo que gusta, interesa o divierte tanto, que la gente se lo difunde entre su grupo de amigos.
Es un falso debate esto de lo viral o lo no viral, pues es viral si la gente se lo pasa, y si no, no será viral por mucho que tú lo llames así.
Hace algunas fechas se ha presentado lo que será con toda probabilidad la nueva directiva comunitaria de Televisión sin Fronteras, en la que se flexibilizan las restricciones publicitarias. ¿Qué opinión te merece el texto?
No es una cuestión de cantidad; se trata de mejorar la calidad. Las televisiones generalistas están sobresaturadas de publicidad. Lo que tenemos que hacer es mejorar la calidad en líneas generales, no solamente la del spot, sino del product placemet, el bartering, o cualquier forma de comunicación comercial en televisión.
Vivimos en el tercer país del mundo con más impactos publicitarios por persona, sólo por detrás de Estados Unidos e Indonesia, al mismo tiempo que es de los países europeos con menor coste por GRP. ¿Es y seguirá siendo el spot eficaz en un futuro?
Este es el eterno debate, parece que fuera de ahora, pero yo lo llevo escuchando por lo menos 10 o 15 años. A día de hoy, nadie ha inventado nada más potente, más rápido y más inmediato que un gran spot de televisión. El objetivo es que el spot trascienda y se convierta en algo más que una pieza de 30”. Que sea noticia en sí mismo. Que permanezca en la mente del espectador cuando ya ha terminado el bloque publicitario, que se convierta en tema de conversación, que crezca más allá de su propio espacio. Y para eso, hoy contamos con muchas más herramientas que hace 15 años. El espectador ya no está obligado a ver nuestro anuncio. Por eso ahora la publicidad necesita también entretener. En Señora Rushmore entendemos nuestro trabajo como un contenido más de los medios, la publicidad como entertainment.
Otro de los temas candentes del sector es el momento por el que pasan las relaciones anunciante-agencia. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
Sería injusto que yo hablara de los problemas de la relación anunciante-agencia. En estos momentos tenemos una relación extraordinaria con nuestros clientes. Trabajamos con algunos de los mejores anunciantes de este país. Gente que adora la publicidad y cree en la publicidad. Anunciantes con vocación que exigen creatividad y que valoran y respetan nuestro trabajo. Según un estudio reciente, para los anunciantes españoles somos la agencia más atractiva y la número 1 en creatividad original y eficaz. Estamos en plena luna de miel. No soy el más indicado para hablar de problemas de relación.
Desde marzo de 2005 eres presidente del Club de Creativos. ¿Qué esperas de esta nueva aventura?
La verdad es que el Club de Creativos es una joya en este mundo de la publicidad tan competitivo, tan maleado, tan ‘encabronado’ últimamente, en el que todo va tan deprisa y tan enfurruñado: el CDC es una pequeña isla de calma, paz y buen rollo, que espero que dure muchos años… llevamos ya siete años con el Club, cuando todos los agoreros decían que era algo que iba a durar 20 minutos, que se había intentado ya otras veces en este país y que no funcionaría.
En este tiempo, hemos puesto ya siete anuarios en la calle, editado más de 14 libros… el CDC goza de una salud estupenda y esperamos seguir creciendo todos los años; nos quedan aún muchos objetivos por cumplir, como mejorar la relación con las universidades, que nos parece un frente muy importante: convertirnos en el nexo entre la Universidad y el mundo laboral
Ya tenemos muchos socios estudiantes para los que desarrollamos diferentes actividades que les ayudan a dar ese primer paso para entrar en las agencias; tenemos previsto hacer un protocolo de acceso al mundo profesional, de manera que sepamos cómo deberían ser sus dos primeros años en la agencia. Este protocolo esperamos lanzarlo en los próximos meses, con la colaboración de los estudiantes y de las asociaciones del sector
Por otro lado, queremos seguir trayendo más ponentes, seguir aprendiendo, escuchando a los grandes gurús de la publicidad del mundo, y no sólo de la publicidad; tenemos ya en marcha el cuarto día C, que será en el mes de marzo del año que viene, donde, además de dar los premios del anuario, queremos que sea también un foro de debate y reflexión.
Las oficinas del CdeC en Madrid están disponibles para todos los socios, para la prensa, para todo el que quiera hablar de publicidad. Siempre tenemos las puertas abiertas.
Y un último frente, abierto permanentemente, es el poder acercarnos al resto de la sociedad: no sólo a los anunciantes, estudiantes y agencias, sino al resto de la población. Intentamos mejorar la percepción que se tiene de esta profesión. Queremos ser el portavoz de la profesión, o, al menos, el portavoz de los creativos.
Los medios cada vez se dirigen más al Club de Creativos cuando hay algún tema candente, normalmente ante la retirada de alguna campaña. Cuando surge alguna polémica, sale a la palestra el CDC para intentar, al menos, ofrecer nuestro punto de vista. Como ves, el CDC da para mucho…
Perfil PR
Edad: 42 años
Estado Civil: Casado
Signo zodiacal: Libra
Un libro: El último que he leído: ‘Crímenes ejemplares’ de Max Aub.
Una película: Paris, Texas
Una ciudad: Nueva York
Playa o montaña: el mar más que la playa
¿Qué querías ser de mayor?: Futbolista, delantero centro del Atleti
Un reto: Mantener el buen clima de esta agencia durante 20 años más
Un deseo: Hacer una campaña para anunciar que ninguna mujer había vuelto a morir a manos de su pareja en los últimos 10 años.
Fuente: PR Noticias
