La responsabilidad, real, diferencia una marca
Las materias primas para muchos productos no siempre se consiguen mediante óptimas prácticas comerciales o humanas. Las empresas saben que el público lo sabe. El nuevo consumidor no es tan terrorista como antes, pero exige buena conducta.El mundo se va haciendo cada vez más exigente. Y como en el ámbito del marketing, mundo se define como consumidores, se puede decir que los consumidores cada vez le piden más cosas a las marcas.
En respuesta a esas exigencias, muchas empresas ya tomaron la vía de la responsabilidad social empresaria para mejorar sus prácticas comerciales. Sin embargo, el público exige ahora que las grandes marcas muestren que son responsables también en el dominio público.
Ya conocemos los consumidores guerreros, esos que son capaces de boicotear marcas en formas ostentosas para obligarlas a adoptar métodos de producción menos dañinos al medio ambiente. Son los que realmente han generado un gran cambio en los procesos comerciales de muchas empresas productoras de todo tipo de mercadería. Ahora, sin embargo, surge un nuevo tipo de consumidor, no menos consciente de las responsabilidades que debe tener y mostrar una empresa pero sí menos terrorista ecológico y más relajado en su actitud. Se trata de un consumidor que no desea hacer una profunda investigación sobre métodos y procedimientos antes de hacer una compra; prefiere que le muestren. La agencia londinense Mother lo bautizó "latte activist" y lo define como un público ilustrado y con poder adquisitivo que quiere productos deseables y “comprar progreso”.
Este consumidor plantea un desafío para las marcas minoristas y ya varias grandes marcas minoristas en Gran Bretaña han adoptado diferentes métodos para hacer tangible la responsabilidad. Marks & Spencer (M&S) lanzó su campaña “mire detrás de la etiqueta”, que promociona la manera ética en que consiguen las fuentes de los productos alimentarios y de ropa. Aunque es una marca británica, M&S fabrica 90% de su ropa y demás productos en países en desarrollo. “Mire detrás de la etiqueta” fue inspirada por un estudio que reveló que una enorme proporción de clientes de M&S (casi 80%) quería conocer las fuentes de los productos de la compañía.
Tal vez el evento más grande de Gran Bretaña en venta responsable durante el año pasado fue la presentación de Product Red, lanzado por Bono, de U2. Red es una marca holding que funciona a través de socios -- actualmente, Motorola, Emporio Armani, Gap, American Express, Converse y Apple— quienes tienen la licencia del nombre Red y fabrican productos Red. Un porcentaje del producido de las ventas se dona al Global Fund, la mayor organización recaudadora de fondos para programas de SIDA, tuberculosis y malaria. La venta de productos Red financia específicamente causas que ayudan a mujeres y niños africanos con Sida y HIV.
Product Red ofrece un mecanismo diferente al mercado minorista: da la opción de comprar la versión Red de un producto (por el mismo precio del producto no-Red), promociona al consumidor un nuevo modelo de negocios en lugar de comportarse como una obra de caridad que pide; además, está rubricado por una celebridad y su propósito es lograr ganancias para las marcas, en lugar de simplemente ser una obra de bien. Por ejemplo, cuando una persona compra un teléfono Motorola Red , la compañía dona £10 (US$ 18.58) al Global Fund, mientras que 5 % de cada factura es donado por la telefónica.
La gente que compra en Product Red lo hace porque quiere aliviar un problema mundial, como el HIV o el SIDA en Africa. Mientras tanto, sus marcas participantes logran una especial credibilidad entre los consumidores con sólo formar parte de la asociación Product Red, y eso es un factor positivo. Product Red acaba de realizar su lanzamiento en Estados Unidos con Apple (que presenta su iPod Nano).
Habrá que ver en el futuro si este nuevo tipo de activista – el “latte activist” – tendrá una mayor cantidad de “buenas” opciones de compra. Tal vez eso dependa de cómo las grandes marcas respondan a este nuevo mercado. Los consumidores, por lo general, se mantienen bastante suspicaces sobre grandes empresas y grandes marcas. Por otro lado, podría ser un gran riesgo que la gran empresa invierta en campañas de responsabilidad, especialmente aquellas que durante años han sido asociadas con prácticas deficientes.
Fuente: Mercado
