La tecnología infunde nueva vida
La última vez que las compañías que crean publicidad para la vía pública hicieron una oferta por el mayor contrato publicitario al aire libre —colocar pósters en el sistema de trenes subterráneos de Londres— propusieron hacer exactamente eso: colgar pósters. Eso fue en 1994.Este año, cuando el contrato volvió a ser subastado, generó una guerra de ofertas entre los grandes proveedores de espacio publicitario en la vía pública. El ganador, la estadounidense CBS Corp., prometió instalar cientos de pantallas de televisión y proyectores para emitir los avisos en las paredes.
Su apuesta: invirtieron años en desarrollar una manera de colgar pósters sin usar pegamento. Su presidente ejecutivo, Leslie Moonves, fue a Londres para una demostración del nuevo adhesivo. La propuesta de la compañía era de 1.250 páginas.
La publicidad al aire libre, una de las maneras de propaganda más antiguas, se está reinventando. La industria de US$23.000 millones está introduciendo tecnología digital para cambiar los avisos con más rapidez, medir al público con otros métodos y crear vallas que envían información a celulares. Como resultado, las compañías de publicidad al aire libre —que proveen vallas, pósters y pantallas de video para la vía pública— están viendo ahora más ganancias que muchos de sus competidores.
Debido a que la publicidad en la vía pública es mucho más barata que un anuncio en televisión, sigue representando una parte mínima del gasto publicitario total. Aún así, se ha convertido en el segundo formato publicitario de más rápido crecimiento, después de Internet, según varias firmas de investigación de mercado y compra de espacios en los medios.
Las crecientes expectativas de los clientes han creado una carrera contrarreloj para ganar cuentas con compañías de publicidad al aire libre. La francesa JCDecaux SA está proveyendo miles de bicicletas para uso público en Lyon, Bruselas y Viena como parte de su oferta para controlar todos los avisos que aparecen en las paradas de autobuses y otros puntos fijos de las ciudades. La estadounidense Clear Channel Holdings Inc. está colocando vallas digitales en todo Londres, construidas con pequeñas celdas reflectoras que cambian de color cuando una corriente eléctrica las atraviesa.
A nivel mundial, el gasto en publicidad al aire libre el año pasado fue de US$23.200 millones, un alza de 6,12% frente al año anterior, según ZenithOptimedia, una compradora de medios de Publicis Groupe SA. La inversión en publicidad por televisión fue de US$146.800 millones, una subida de 3,76%, dice el grupo. El gasto mundial en publicidad por Internet fue algo menor al de publicidad en la vía pública, con US$18.100 millones, pero con una subida de 28,77% frente al año anterior.
El contrato del subterráneo de Londres está valorado en unos US$3.000 millones para ocho años y medio. En el caso de los grandes contratos de publicidad en la vía pública, una ciudad o una agencia gubernamental comparte las ganancias generadas por la venta de anuncios con la compañía que gestiona las vallas. CBS Outdoor no quiso revelar cuánto recibirá y cuánto irá a London Underground, la agencia que supervisa el subterráneo.
Por años, firmas como CBS habían buscado una manera nueva para pegar pósters. El pegamento es caro y toma mucho tiempo. Además el adhesivo se esparce por ambos lados del póster para dejarlo liso. Pero los trenes mueven el polvo, que queda pegado al póster, y algunos promotores no quieren comprar avisos que pueden quedar llenos de mugre. London Underground le adjudicó el contrato a CBS frente a competidores como Clear Channel y JCDecaux. "Su propuesta de avisos sin pegamento hará que el 'Tube' se vea más moderno", dice Richard Squire, gerente de negocios de la agencia.
Por Aaron O. Patrick
Fuente: The Wall Street Journal
