Directo al inconsciente
La central de medios Starcom lanza Brain Conquest, un estudio de audiencias basado en la semiometría. Así se fusionan las técnicas de análisis cualitativas con las cuantitativas a través de 210 palabras que “miden” las emociones Uno de los clásicos dilemas de la investigación de mercado pasa por la disquisición entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Mientras de un lado del mostrador se pueden aportar estadísticas supuestamente tranquilizadoras para la toma de decisiones desde el otro lado se descubren aspectos difíciles de mensurar desde lo numérico pero que resultan sumamente enriquecedores para el análisis social.
Amalgama perfecta
Ultimamente se evidencia la necesidad de aunar esfuerzos entre uno y otro abordaje de modo de tomar lo mejor de ambos enfoques. En esta perspectiva se encuadra el lanzamiento en el país del Brain Conquest por parte de Starcom MediaVestGroup, una central de medios que además de planificar realiza sondeos e investigaciones para conocer más de cerca el mundo del consumo.
Maria Florencia Pini, directora de Consumer Insight & Analytic Group de Starcom, detalló a infobaeprofesional los alcances de esta metodología. “Es una técnica indirecta y multidisciplinaria que consiste en que la gente brinde su opinión acerca de 210 palabras que reflejan emociones y estados de ánimo que nos permiten llegar al subconsciente”.
Este tipo de análisis, conocido en el mundo como semiometría, una conjunción de los aportes de la semiología con las mediciones estadísticas, permite desentrañar los valores más allá de las respuestas directas que da la gente en las investigaciones de mercado. Se trata por un lado, de medir algo cualitativo y por el otro lado apunta a diluir la distancia entre lo que se dice y lo que realmente se siente.
“Hay una cuestión que la gente no maneja cuando responde un cuestionario convencional, no mienten pero puede estar algún mecanismo inconsciente que los hace opinar de una manera cuando en verdad sienten de otra”, argumentó Pini.
Un mundo de 210 palabras
A través de una batería de 210 palabras disparadoras de emociones se estimula a que la gente exprese más abiertamente sus valores. “Esta técnica explica mucho más el porqué de determinadas preferencias de marcas”, aclaró la analista de Starcom.
El cuestionario se realiza de modo autoadministrado, o sea sin la mediación de un encuestador porque debe fomentarse el impulso de la gente de un modo “no contaminado”. Así, los entrevistados califican a cada una de las palabras en función de sus sentimientos de mayor o menor empatía. Pueden ser palabras con connotaciones tanto positivas –amor- como negativas –muerte- y a partir de allí se construye un mapa de valores de esa persona.
Marcas son valores
Entender por qué la gente opta por fumar Marlboro o tomar Coca Cola no es un tema simple y nos mete en un mundo mucho más complejo que el que uno podría imaginar. Cuando se cruzan los mapas personales de los valores con los consumos que realiza la persona se pueden desentrañar tipologías de consumidores. Así surgen cuestiones como que los fumadores de Marlboro están propensos a buscar seguridad y les interesa la imagen y lo material. Seguramente nadie respondería en un cuestionario que se siente materialista o inseguro, es más, tal vez ni siquiera lo sepa, no se trata de que “esté mintiendo” sino que simplemente es algo que está en su subconsciente.
Con estas metodologías también se pueden armar estrategias más precisas para la pauta de medios. Si por ejemplo se sabe que los consumidores de Coca Cola están ligados a valores de idealismo para pautar en MTV será necesario incorporarle alguna pizca extra de ironía y de ese modo se conjugan los valores de la marca con los del medio en el cual se presenta.
Las combinaciones
“Rojo, amor y pasión no es lo mismo que rojo, amor y poesía” aclara Pini. Porque también importa el orden y la jerarquía que tienen las palabras para la gente, en un caso se trata de algo más carnal y en el otro caso se ubica más dentro de los valores del romanticismo.
Esto, que parece que poco y nada tiene que ver con las marcas es sin embargo un hallazgo básico para saber cómo hacer comerciales, cómo pautar en los medios o qué tono comunicacional es el más indicado.
Mancomunados
Casi todas las empresas de investigación de mercado están preocupadas por dar cuenta de los verdaderos sentimientos de la gente hacia la vida y, por ende, hacia las marcas que forman parte del escenario cotidiano. Esta técnica les brinda además la “tranquilidad” de medir emociones a través de un mapa final que les sirve como ruta de las acciones de marketing.
Para acotar esfuerzos Starcom se basó en la base de datos del Estudio General de Medios (EGM) de Ipsos que realiza un relevamiento sistemático de los medios y el consumo. Los entrevistados por el EGM constituyeron la primera tanda de gente que fue sometida a la batería de las 210 palabras. De allí surgió una primera recopilación de datos en base a 600 casos en hogares de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Esto permite que una marca pueda entonces preguntarse cuáles son los valores principales que tienen sus consumidores y apuntar de modo directo o bien sutil hacia esas dimensiones. A su vez, la técnica se puede implementar para cualquier estudio ad hoc de una marca en particular.
Buscando emociones
Starcom está presentando el Brain Conquest para aplicarlo en toda la región de América latina pero el sistema proviene de Francia. En el mundo uno de los más reconocidos en esta materia es Jean-François Steiner, que junto a Marie Piron y a Ludovic Lebart, publicó en 2003 el libro “La sémiométrie: essai de statistique structurale “.
Por su parte, la consultora internacional TNS- Sofres (www.tns-sofres) también habla de la semiometría como una herramienta clave para medir la sensibilidad. El campo de aplicación de la semiometría permite abordar tanto el mundo del consumo como el de interacción con los medios.
Muchas veces los investigadores saben cosas pero no saben por qué pasan las cosas y también se ven en dificultades para medirlas. Según la investigadora de Starcom el Brain Conquest, basado en la semiometría, viene a traer un poco de luz al respecto ya que permite entre otras cosas reconocer los “motivos de ciertas fidelidades” a las marcas. Difícilmente la gente diría que son agresivos o que les gusta el desorden pero tal vez estos mecanismos están actuando en el consumo y es mejor que las marcas sepan con quién están tratando…
Alicia Vidal ( avidal@infobae.com )
Fuente: Infobaeprofesional
